Obsesionados por incrementar las ventas y cuadrar la caja, las empresas de la distribución, sobre todo las más grandes, se han volcado de lleno en una guerra de precios y en una peligrosa política de promociones-descuento. Una estrategia nefasta para buena parte de las compañías, ya que están destruyendo valor con su política promocional y dañando inexorablemente la fidelidad de los clientes.
Las cifras no pueden ser más elocuentes. El 75% de las acciones promocionales que se lleva a cabo en España tiene un retorno de la inversión negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen –para mantener así la cuota de mercado– se convierte en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria. Parece que muchas empresas se han olvidado de que la cuota de mercado no paga salarios ni garantiza la supervivencia en el mercado. Esto sucede porque solo aproximadamente la mitad de los retailers cuenta con una estrategia promocional, según el estudio “Promociones en retail” de Simon-Kucher & Partners, realizado en colaboración con Sartia. “La otra mitad no define los objetivos para sus promociones, sino que apenas reacciona a las acciones de la competencia”, asegura, Philip Daus, director en España de esta consultora y del estudio. A juicio de Daus, sin definir unos objetivos concretos es imposible controlar el éxito promocional, con lo que en muchos casos se llevan a cabo estrategias “sin ton ni son, lo que explica también por qué en la actualidad sólo una de cada cuatro promociones es rentable”. Parafraseando a Peter Drucker, Daus asegura que los beneficios son los costes de supervivencia de una empresa, y en esta línea deberían de actuar los retailers. Sin embargo, hacen todo lo contrario y la mayor parte de las compañías “está destruyendo valor con la política promocional que llevan a cabo”.
CÍRCULO VICIOSO. La necesidad de incrementar las ventas ha lanzado a los retailers a una carrera sin fin. Prueba de ello es que buena parte de las promociones que se realizan ponen excesivo énfasis e hincapié en el precio. Según el estudio de Simon-Kucher & Partners, el 80% de las acciones promocionales juegan con el precio. Una estrategia que, en momentos de crisis como los actuales, conlleva una trampa oculta: los descensos de precios son tan significativos que perjudican tanto a sus ganancias como a las del resto de empresas del sector que, por una cuestión competitiva, se ven obligadas también a bajar precios e introducir sus propias ofertas.
De esta manera, pese a que a corto plazo se produce un incremento del volumen de ventas, a la larga se traduce en una reducción de ingresos y beneficios o con un impacto negativo sobre la fidelidad de los clientes. Según Phiplip Daus, el aumento del número de promociones durante la crisis ha hecho que el segmento de clientes muy sensibles al precio –los busca chollos– haya aumentado significativamente, lo que crea un círculo vicioso, dado que estos clientes exigirán más y más promociones en el futuro. Ante esta escalada, Daus ve inevitable que las acciones promocionales se vuelvan con el tiempo más agresivas para poder tener algún impacto. “Esto implica que se van a agravar las guerras de precios en la industria”, augura. Y añade que cuando el retail busca aumentar la rentabilidad, “sólo funcionan bien las promociones basadas en precios si se realizan con productos que tienen una elasticidad muy alta y aumenta la demanda significativamente tras reducir el precio”. El director en España de Simon-Kucher & Partners advierte de que en estos casos “no puede haber efectos de sustitución negativos. Es decir, que al tiempo que aumenta el volumen del producto promocionado, no debería de bajar el volumen de otros productos de la categoría, sobre todo de productos que tienen márgenes superiores al producto promocionado. No obstante, a juicio de Daus, mejor que las acciones basadas en precio suelen funcionar otro tipo de estrategias, como por ejemplo las promociones de volumen (2×1, 3×2, etc.). Esta clase de promociones brinda tres ventajas fundamentales: primero, un nivel de precio permanece estable. Segundo, se vende mayor volumen, y tercero, la rentabilidad suele ser más alta que para promociones de precios. Daus señala asimismo que los mensajes publicitarios también funcionan cuando no van acompañados con reducciones de precios. “Por ejemplo, la comunicación de un producto del mes es una forma de incrementar las ventas sin reducir el margen del producto promocionado”, indica.
De acuerdo con el estudio, a la hora de llevar a cabo promociones los retailers comenten muchas equivocaciones y errores. En ocasiones no reparan en aspectos que son fundamentales para crear acciones exitosas. Así el estudio elaborado por Simon-Kucher & Partners, pone en valor algunos de los aspectos fundamentales que los responsables de marketing preguntados por esta consultora consideran esenciales. Desde el punto de vista de la estrategia, hay que definir primero los objetivos de la promoción y después el público objetivo. Dependiendo del producto y del tipo de acción que se vaya a lanzar, es necesario seleccionar adecuadamente la mecánica que se quiere utilizar. En lo que se refiere a la implementación, se considera de vital relevancia definir cómo ira colocada; es decir si se optará por la cabecera o por el lineal. De igual forma, medir y controlar el impacto es otro de los aspectos más destacados. Por el contrario, definir el nivel de descuento, seleccionar el timing y la duración de la promoción o la elección de los medios de comunicación, así como la puesta en marcha de la acción en el canal, apenas influye para el éxito de una estrategia promocional, según el estudio de Simon-Kucher & Partners.
ESTRATEGIAS DEFINIDAS. La realidad de las promociones que se ponen en marcha en España está bastante alejada de las que recomiendan no solo los estrategas de marketing sino también los mamotretos teóricos. En nuestro país, únicamente la mitad de los retailers tienen una estrategia promocional realmente definitiva. Una cifra que, ciertamente no se puede celebrar como exitosa. Por si esto fuera poco, el 45% de las compañías que llevan a cabo acciones promocionales no cuentan con unos objetivos concretos definidos. De éstas, el 36% lo hace sólo en términos generales y el 9% nunca. En cualquier caso, aumentar la facturación y el volumen se hallan entre las prioridades principales de cuatro de cada 10 compañías. Atraer nuevos clientes y fidelizarlos, aumentar el tráfico en tiendas, incrementar la rotación de stock, el valor de la marca o mejorar la imagen de precios, también son valores que les siguen a la zaga, mientras que maximizar la rentabilidad se encuentra en el último peldaño de los objetivos de los retailers.
La elección de una u otra promoción puede ser determinante para el éxito o el fracaso. Según el estudio de Simon-Kucher & Partners, el tipo de acción promocional debería de ser elegido en función del objetivo. Así, al determinar el producto es importante prever el impacto sobre los volúmenes o sobre otros productos o categorías según criterios de frecuencia de compra, importancia del producto, impacto sobre la imagen de precios, ciclo de vida, elasticidad de precios, exclusividad o venta cruzada. No obstante, apenas un 19 % mide el ciclo de vida, un 15 % controla la elasticidad de los precios y sólo un 5% el efecto sobre el resto de productos.
Por lo que se refiere a los descuentos y la frecuencia de aplicación, destaca el hecho de que casi únicamente se aplican reducciones de precio redondas y con niveles muy elevados. Un 20 % o más en siete de cada diez promociones. Por otro lado, son muy pocas las empresas que miden elasticidades y umbrales, lo que hace prácticamente imposible pronosticar el impacto que el descuento tendrá sobre el volumen. El estudio resalta como preocupante que nueve de cada diez directivos subestiman o ignoran el incremento necesario en los volúmenes para compensar una reducción de precio. “Fijar el descuento promocional en base a la intuición es muy peligroso”, asegura el estudio de Simon-Kucher & Partners.
Si la estrategia promocional apenas es tenida en cuenta por la mitad de los retailers en España, la medición del impacto de sus actividades de manera completa (elasticidad promocional, elasticidades cruzadas, efectos de almacenamiento…) resulta un porcentaje marginal, ya que solamente el 2% lo tiene en consideración, según Daus. Un dato que, pese a lo negativo, deja abierta una puerta al futuro en el sector del retail, puesto que “todavía hay mucho potencial para profesionalizar la gestión promocional”.
El estudio realizado por Simon-Kucher & Partners señala que los retailers miden sobre todo la rotación, pero en la mayoría de los casos no usan indicadores más sofisticados para poder medir y controlar el éxito promocional. En lo que se refiere al coste total de las promociones y su reparto entre fabricantes y distribuidores, el estudio indica que son los retailers los que asumen la mayoría de los costes. Y resalta el hecho de que son los distribuidores de mediano tamaño los que mejor negocian las condiciones, asumiendo menores costes que los más grandes.
Los pilares de una promoción
Según Simon-Kucher & Partners, los cinco pilares de la promoción en el punto de venta son:
1. Definir el objetivo. La rentabilidad del negocio siempre debería ser el objetivo primordial de las actividades promocionales
2. Seleccionar el tipo de promoción y el producto promocional según los objetivos estratégicos. Hay que analizar bien si las promociones de precio son el tipo de promoción más adecuado –ya que suelen ser las menos rentables– o si es mejor emplear otros tipos.
3. Antes de implantar cualquier promoción, hay que cuantificar tanto el coste total como el impacto sobre la facturación
4. Para cuantificar el impacto total sobre la facturación, es necesario medir siempre elasticidades promocionales, umbrales de precios y, sobre todo, elasticidades cruzadas. Además, es necesario medir efectos dinámicos de las promociones, como el aplazamiento de la compra antes y el almacenamiento de productos después de la promoción.
5. Es conveniente utilizar múltiples metodologías y fuentes para analizar los efectos de las promociones del pasado, por ejemplo tanto datos históricos como encuestas a clientes. Hay que realizar de forma estandarizada evaluaciones cualitativas y cuantitativas de cada promoción para asegurar un ROI positivo y maximizar el impacto de las promociones.
Carmelo Hermoso
