Vivimos en la era de la distracción infinita
Seguro que has escuchado el dato, repetido hasta la saciedad en conferencias de marketing: el ser humano promedio ahora tiene una capacidad de atención de 8 segundos, supuestamente menos que un pez dorado (según aquel famoso estudio de Microsoft de 2015). Sea este dato exacto o una exageración científica, la realidad empírica es innegable: estamos bombardeados. En un mundo hiperconectado, donde el scroll es infinito y las notificaciones son constantes, la atención se ha convertido en el recurso más escaso y valioso del planeta. Más que el petróleo, más que los datos.
Ante este panorama, la industria publicitaria ha reaccionado como suele hacerlo: buscando una nueva métrica dorada. Hemos pasado de la obsesión por el CPM (coste por mil) a la obsesión por el Viewability (¿se cargó el píxel?), y ahora, estamos aterrizando en la Economía de la Atención.
A primera vista, parece una evolución positiva. Dejar de contar impresiones fantasmas y empezar a medir si un ojo humano realmente miró la pantalla es un avance. Pero aquí viene la parte incómoda: nos estamos equivocando de objetivo.
El peligro del «viewability 2.0»
Estamos corriendo el riesgo de convertir la «atención» en un simple trámite, un «viewability 2.0». Muchos anunciantes celebran informes del tipo: «Nuestra campaña tuvo 3 segundos de atención promedio». Genial. Pero ¿y qué?
Medir la atención sin contexto es vanidad. Es como estar orgulloso de que alguien te miró fijamente en el metro; no sabes si te miran porque les gustas, porque tienes una mancha en la camisa o porque les das miedo. La mirada no implica conexión, y mucho menos venta.
Para entender dónde estamos fallando, conviene mirar cómo se estructura realmente la efectividad publicitaria. Como señala la Advertising Research Foundation (ARF), esta no es un paso único, sino una escalera:
- Entrega (cobertura y frecuencia),
- Atención (pasiva y activa),
- Efecto (impacto en marca y ventas).
El error actual es optimizar nuestros planes de medios para quedarnos en la puerta (Atención) sin preocuparnos por lo que sucede una vez que el consumidor entra en la habitación (Efecto). Una campaña puede tener una atención altísima porque es molesta, ruidosa o intrusiva, pero su impacto en marca puede ser nulo o incluso negativo.
La batalla de las jerarquías: Atención vs. Relevancia
Para entender por qué fallamos, debemos analizar la tensión entre la jerarquía de la atención y la jerarquía de la relevancia.
La Atención “técnica” se construye de abajo arriba: depende del dispositivo, la plataforma y el formato. Esos son los cimientos. Si el formato es grande y la plataforma inmersiva, captarás el ojo. Es física.
Sin embargo, la relevancia funciona en sentido opuesto y complementario. Se sustenta en la creatividad. Mientras que los medios compran los ojos (Atención), la creatividad se gana el cerebro y el corazón (Relevancia).
El problema es que la industria invierte millones en optimizar la parte izquierda del gráfico (plataforma/formato) y recortando inversión en la parte derecha (creatividad/contexto). Estamos comprando los mejores escaparates del mundo para poner maniquíes desnudos de contenido. Y como muestran los análisis de Kantar, la creatividad es la base sobre la que se construye la relevancia. Sin ella, la atención es un cascarón vacío.
Hacia la «atención estratégica»
Aquí es donde debemos ser disruptivos. Necesitamos dejar de hablar de atención a secas y empezar a hablar de atención estratégica. No necesitamos más segundos de atención. Necesitamos segundos que sirvan.
La atención estratégica no se trata de maximizar los segundos a cualquier precio. Se trata de maximizar la calidad de esos segundos. Los datos de Kantar LINK+ y Affectiva son claros: “More creative attention generally drives stronger outcomes” (Más atención creativa generalmente genera mejores resultados).
Existe una correlación directa entre los segundos de atención activa y la probabilidad de ventas a corto plazo (STSL). Pero —y este “pero” cambia todo—: «What you do with that attention matters way more» (Lo que haces con esa atención importa mucho más).
Los análisis muestran campañas con alta atención que fallan en ventas porque carecían de ingredientes emocionales. La fórmula no es Atención = Ventas. La fórmula es: Atención + (Emoción + Persuasión + Branding) = Efectividad. El STSL (Short-Term Sales Likelihood) combina respuesta emocional, valor de marca y persuasión. No es solo mirar; es sentir y recordar.
Conclusión: Rompiendo el «checklist»
Debemos dejar de tratar la atención como un fin en sí mismo. Optimizar para la atención es útil, sí, pero solo si va acompañado de una inversión proporcional en la calidad del mensaje.
La próxima vez que veas un informe de campaña, no preguntes solo: “¿Cuántos segundos nos miraron?”. Pregunta también: “¿Qué sintieron mientras nos miraban?”. Si no puedes responder a eso, no estás haciendo marketing estratégico; solo estás jugando al “Viewability 2.0”. Y en un mundo donde la atención se escapa como agua entre los dedos, ese es un lujo que ninguna marca puede permitirse.
Cubramos los tres niveles: Entrega, Atención y Efecto. Pero recordemos siempre que la creatividad es la variable multiplicadora más poderosa que tenemos.
El futuro de la publicidad efectiva no pertenece a quien grite más fuerte (más atención bruta), sino a quien susurre mejor (más relevancia).
