La televisión continúa siendo el medio con mayor atractivo para los anunciantes, o así se desprende de los datos de la distribución por medios de la inversión gestionada por las agencias de medios en 2008. De los 4.679,78 millones de euros administrados por las 22 compañías presentes en la última edición del Estudio de Agencias de Publicidad y de Medios de InfoAdex, 2.560 millones de euros correspondieron a televisión (nacional, autonómica y local), lo que supuso el 54,7% del total de la inversión gestionada.
Este porcentaje supone un incremento de más cinco puntos respecto al estudio del año pasado, aumento que se ha producido en detrimento de exterior y dominicales, que pierden peso en la distribución por medios de la inversión gestionada por las agencias.
La agencia que mayor presupuesto destinó a la pequeña pantalla fue, una vez más, Veritas, con el 81,1% de 44,5 millones de euros. Le siguieron Initiative, con el 71,9 % de los 129,07 millones, y Mediacom Iberia, con el 69,8 % de los 350,64 millones.
En diarios, la cifra imputada por InfoAdex a las agencias de medios participantes en el estudio se elevó a 676 millones de euros, lo que supuso un 14,45% del total de la inversión administrada por estas compañías. Las tres agencias que concentraron en su haber el mayor porcentaje fueron Media by Design Spain, con un 29,24%, Focus Media, con un 29,24%, y Maxus-CICM, 20,39%.
El tercer medio por distribución de la inversión gestionada fue la radio con 490 millones de euros. De esta cifra, Equimedia XL tramitó el 27,26%, Dataplaning, el 21,03%; y Optimedia, el 18,9%.
Las revistas, en esta edición aparecen por delante de exterior, con una inversión de 323 millones de euros, el 6,91% del volumen total gestionado por las 22 agencias de medios presentes en el estudio. Sobresalen, en este apartado, Orange Media Advertising, con un 11,49%, Optimedia, con un 9,92%, y Mediaedge:cia, con un 9,74%.
Exterior aglutinó 318 millones de euros, el 6,8% del total, de los cuales 4,3 millones fueron gestionados por Outdoormedia, agencia especializada en este medio. Esta cantidad supone el 100% del volumen administrado por Outdoormedia, ya que en el estudio sólo se ha consignado la cantidad que la agencia destina a este medio.
Por su parte, Internet recibió el 4,12% de los 4.679,78 millones de euros gestionados por las 22 agencias de medios presentes en el estudio, lo que supuso alrededor de 193 millones de euros. La agencia que mayor presupuesto destinó a Internet fue Zenith Media, con un 11,9%, seguida de OMD, con un 5,97%, y de Maxus-CICM, con un 4,98%.
Las agencias participantes en el estudio proporcionaron el 1,4% de su inversión a dominicales y suplementos, mientras que a la televisión temática y al cine fueron a parar tan sólo el 0,77% y el 0,37%, respectivamente.
AUTOMOCIÓN A LA CABEZA. Los sectores de automoción, telecomunicaciones, belleza e higiene, finanzas y alimentación resultaron ser los campos con mayor actividad inversora durante el ejercicio pasado. Pero en comparación con el año anterior, se aprecian algunas modificaciones sustanciales motivadas por la recesión de la economía. Si en 2007 las finanzas se posicionaron como el principal sector de actividad a muy poca distancia de la automoción, durante 2008 fue éste último donde se concentró la mayor parte de la inversión gestionada por las agencias de medios presentes en el estudio: 594,13 millones de euros, o el 12,7% del total, de los cuales Mediacom Iberia manejó 128,26 millones, MPG, 85,83 millones, y Mindshare, 84,39 millones.
En telecomunicaciones e Internet la inversión creció de manera considerable hasta situarse en el segundo lugar por importancia sectorial, con 512,49 millones de euros (el 11% del total). Arena Media Comunications gestionó 113,96 millones de euros, OMD, 96,13 millones, y Mindshare, 73,47 millones.
El sector belleza e higiene fue el tercero en importancia, con 499,86 millones (el 10,7% del total). Las agencias que más dinero gestionaron en este campo fueron Optimedia, con 115,29 millones, y Mediacom Iberia, con 108,78 millones. Finanzas pasó del segundo al cuarto puesto, con 417,48 millones de euros y un 8,9% del total. En este apartado, destacaron Zenith Media, con 64,19 millones de euros, MPG, 59,89 millones, e Ymedia, con 52,12 millones.
METODOLOGÍA Y RANQUIN. Para elaborar el apartado dedicado a las agencias de medios, InfoAdex ha analizado las cuentas de 31 oficinas que han llevado la inversión de 6.542 marcas directas pertenecientes a 1.999 anunciantes.
Con un total de 925,1 millones de euros de inversión imputada, MPG encabeza el ranquin por décimo año consecutivo, seguida Optimedia (498,2 millones de euros) y Mediaedge:cia (448,8 millones de euros).
El volumen de inversión gestionado por MPG en 2008, 925,1 millones de euros, se redujo en 105,9 millones respecto 2007. Optimedia, por su parte, pasó de manejar 507 millones a 498,2 millones; Mediaedge:cia, de 500 millones a 448,8; Zenith Media, de 396,1 millones a 377,3; OMD, de 379 millones a 369,3; Mediacom Iberia, de 440,9 millones a 350,6; Mindshare Spain de 363,6 millones a 308,6; Arena Media Comunications, de 296,2 a 292,3 millones; Starcom Mediavest Group, de 289,4 millones a 221,3 y Universal Mccann, de 266,5 a 203,7. La única agencia que gestionó mayor inversión que en 2007 fue Ymedia, que pasó de 107 a 118,1 millones.
Por lo que respecta a la relación entre la inversión gestionada por las agencias de medios y la inversión total destinada a medios convencionales en 2008,
Los 4.679,78 millones de euros gestionados por las 22 agencias de medios del el estudio representan el 71% de la inversión publicitaria total en medios convencionales en 2008, que ascendió a 6.595,2 millones de euros.
DISTRIBUCIÓN POR SECTORES DE LA INVERSIÓN GESTIONADA POR las AGENCIAS DE MEDIOS EN 2008 (millones de euros)
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