La caída de la eficacia publicitaria, la hiperfragmentación del medio y los necesarios cambios de medición de audiencia que se avecinan ante el nuevo contexto multimedia, fueron algunos de los temas abordados durante el vigésimo séptimo seminario de televisión organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Ademo), entre los días 9 y 11 de febrero, en Valladolid. A esta edición asistieron más de 300 profesionales de la investigación.
La televisión entendida como un aparato estático situado en el salón de una vivienda es cada vez más una cosa del pasado siglo XX. La proliferación de nuevos dispositivos que permiten ver “la televisión fuera de la televisión” está cambiando radicalmente no solo el lugar en el que se halla ubicado el aparato receptor sino sobre todo la manera de consumir el medio.
Teléfonos inteligentes, tabletas, PC y todos aquellos artilugios tecnológicos susceptibles de estar conectados a Internet han puesto un punto de inflexión en los hábitos televisivos. Y nuevas costumbres implican, obligatoriamente, formas distintas, o al menos complementarias, de llevar a cabo las mediciones de audiencia. En la mesa redonda La tele está en todas partes, en la que intervinieron Pilar Merchante, directora de investigación de Zenithmedia; Roberto Campo, director general de Yahoo! España, y Álex Marquina, director comercial de medios digitales de CRTVC, se puso de manifiesto la necesidad de encontrar un modelo de medición acorde a los tiempos que corren, capaz de medir de forma efectiva unos contenidos que se reproducen cada vez en más pantallas. Además, la directora de investigación de Zenithmedia, señaló que era imprescindible encontrar medidas publicitarias para poder analizar una audiencia cada día más fragmentada.
Los participantes en esta mesa pidieron soluciones reales para solventar los problemas que hay para medir campañas multimedia y para ofrecer a los anunciantes los detalles de cómo responde su inversión en medios, cuando esto implica recoger datos cruzados.
La saturación publicitaria, y cómo los telespectadores buscan evitar a toda costa los spots, fue otro de los puntos tratados en esta mesa redonda. Los ponentes reconocieron que la multiplicidad de pantallas a las que cualquier individuo tiene hoy acceso genera una cierta saturación publicitaria y, por ende, una pérdida de la eficacia de los mensajes que los anunciantes quieren lanzar a sus públicos objetivos.
Los participantes de la mesa aseguraron que para evitar el rechazo de los consumidores es necesario ofrecer contrapartidas y que la publicidad se convierta, de alguna manera, en un valor añadido, algo útil que se integre en las costumbres del usuario.
ESCENARIOS DE FUTURO. La manera de ver televisión está relacionada con el tipo de dispositivo. Sin embargo, como aseguró durante su intervención Joaquín Guirao, director general de DNX, “la televisión se está adaptando no tanto a las pantallas como a los contenidos”. Guirao explicó ante los asistentes al seminario de Aedemo los posibles escenarios de futuro que se avecinan, y analizó cómo va a desarrollarse la difusión de contenidos a través de los nuevos canales. “El concepto multidispositivo esta cada vez más presente. Además, los contextos donde la gente realiza consumos audiovisuales está cambiando”.
Reconoció, sin embargo, que los consumos en sí continúan siendo básicamente los tradicionales: grandes, series, películas…. “Lo que la gente no quiere es ver la televisión en las ventanas que le impone la industria”. Esto ha supuesto que algunos usuarios aventajados comiencen a fabricarse su propia parrilla de contenidos para verlos a su manera.
Según el director general de DNX, la televisión tradicional se está quedando, en muchos casos, como un reducto de eventos deportivos en directo. Guirao explicó que hay distintos escenarios de futuro posibles, aunque el más factible pasa por encontrar una formula que permita la supervivencia de la industria.
Precisamente Eduardo García Matilla, presidente de Corporación Multimedia, dijo, durante su intervención El share hoy. ¿Hasta dónde bajamos el listón?, que estamos ante “un cambio estructural de primer nivel”, un momento de replantearse los modelos de negocio establecidos. Para García Matilla asistimos en directo a la crisis del modelo tradicional de los medios de comunicación.
El presidente de Corporación Multimedia aseguró que se tienen que producir grandes cambios en el medio televisivo, porque la televisión está dejando de ser el soporte preferido de los anunciantes. “Por eso, es necesario que las mediciones en el medio tengan en cuenta la eficacia y no solo la audiencia y el consumo”.
Sobre la medición de la audiencia en televisión también habló durante el seminario de Aedemo Fernando Santiago, director técnico de la AIMC, quien expuso la situación del panorama internacional frente a los retos de la audimetría actual. Asimismo, Anibal García y Ángeles Bacete, director de tecnología e investigación y directora técnica de Insihgts fot TV, respectivamente, explicaron las ventajas de un nuevo modelo de audímetro denominado Cualimetría.
Durante el seminario de Aedemo también intervinieron otros ponentes, entre los que cabe destacar a Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes; Óscar Nogueira, de TV3; Raúl Devia, director de investigación de Maxus CICM; Carlos Bosch, director de medios y publicidad de Danone España; David Rodríguez, responsable de comunicación de Microsoft Advertising, y Eva López, directora de servicios al cliente de Ipsos-Asi.
C. H.
