En plena búsqueda de nuevos mercados y variantes de los productos tradicionales del cava, el responsable de la imagen comercial de esta empresa internacional con tradición familiar nos comenta su situación.
¿Nos puede situar la actividad y ramificaciones de su compañía en el contexto de la situación económica actual?
La crisis pasó y estamos en una nueva realidad que tiene un gran número de incertidumbres y en la que conviene mantener la visión de largo plazo, como hace Codorniz desde hace 450 años y con 17 generaciones. Esta empresa familiar ratifica sus líneas estratégicas, ya que cree en las marcas y de forma especial en las premium, así como en la internacionalización del negocio.
En estos momentos se busca optimizar las inversiones de marketing buscando sinergias para que las campañas sumen más de lo que cuestan, invirtiendo de forma especial en las marcas premium, en especial en Codorníu, y eligiendo bien los proyectos estratégicos que van a dar frutos a corto y medio plazo.
Su grupo es uno de los líderes en el mercado del cava, pero también dispone de amplia presencia en el mercado del vino con diversas marcas reconocidas. ¿Ese liderazgo les obliga a mucho? ¿Podrán mantener su posición, dada la situación actual?
Mantener marcas líderes cuesta recursos, pero en este negocio tener un portafolio de marcas líderes produce más sinergias que los costes adicionales que supone. De cara a la distribución, una gama de marcas fuertes te permite llegar mejor al canal y el consumidor se beneficia porque son vinos con más rotación, más frescura del producto y añadas más recientes.
¿Cuáles son las claves del marketing de Codorníu? ¿Con qué agencias trabajan?
Entender al consumidor es la parte más compleja de este negocio, porque no se puede hablar de un mercado del vino sino de diferentes segmentos que lo componen y que actúan como mercados distintos. Hay tanta información disponible para todos los competidores que el problema es cómo combinar esa información para tener unos indicadores positivos y datos potentes que te permitan generar ventas conductivas.
La clave del marketing de Codorníu es la comunicación a un consumidor objetivo y bien conocido a través de unos datos bien elaborados.
Tenemos que tener una fuerza de ventas con conocimiento de su portafolio y estar en el lineal y en el conjunto de marcas del consumidor. En el caso del cava hay de dos a tres marcas en la cabeza del consumidor y la elección suele estar hecha antes de entrar al punto de venta. En vinos suele tener muchos para diversas ocasiones y es labor de trade marketing llevar al consumidor hacia tus marcas.
Actualmente trabajamos con Igriega en publicidad y comunicación y con Carat en la planificación y compra de medios. También tenemos algunos partners para desarrollo de packaging, que es una parte fundamental en nuestro negocio. Con estos últimos trabajamos por trabajo no por fee. Nuestra filosofía en cuanto a agencias es que forman parte de nuestro departamento de marketing y no nos gusta estar cambiando de agencias. Los departamentos de marketing cada vez son más reducidos y la agencia cumple un cometido fundamental. Dentro del círculo virtuoso de esta relación, en la medida que se va trabajando con las marcas y productos el entendimiento se hace más eficiente y al mismo tiempo se puede ir evaluando continuamente.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Invierten más o menos que el año pasado? ¿Y la previsión para 2010?
La inversión en marcas es fundamental para esta compañía, tanto con Codorníu como en Raimat o Viña Pomal. En estos momentos se busca optimizar las inversiones y ahora hay que ajustar los presupuestos centrándonos en la parte central de nuestro negocio.
En vinos tenemos más comunicación que publicidad masiva, en cavas es distinto, pero en conjunto estamos invirtiendo entre un 10 y un 11% de nuestra facturación. En algunas marcas hemos invertido mucho más que en 2008 y en otras mucho menos y la previsión para este año 2010 es que estaremos en las mismas inversiones.
Teniendo en cuenta la nueva ley de financiación del TVE y la situación de las cadenas respecto a la dispersión de audiencias, ¿qué van a hacer con esa partida presupuestaria?
Teníamos que comunicar a un cierto público y la forma más efectiva era a través del contenido de televisión española. Ahora todo ese público estará consumiendo otros medios. La televisión es clave para nuestro negocio, ya que el 16% se concentra en dos semanas del año y la televisión va a seguir siendo la herramienta fundamental para lograr la reacción inmediata del consumidor. Esa audiencia estará en otros medios y Carat tiene que ayudarnos de forma especial para acertar en nuestra comunicación, porque la inversión que se destinaba a Televisión Española se quedará en televisión.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Lo viral es intrínseco al mercado del vino. Cuando vendemos vino es fundamental la recomendación y el boca oreja, que ahora es más rápido y hasta cierto punto incontrolable. Cuando tienes un montón de blogers escribiendo sobre tu producto es importante dejar que ellos escriban lo que crean conveniente y sólo después es cuando te puedes acercar a ellos y pedirles permiso para decir has comentado mi producto, bien o mal, ahora prueba este otro y sigue hablando de nosotros y con nosotros. Es una audiencia complicada en la que la recomendación es su potestad y por tanto a la hora de trabajar la recomendación en forma viral tienes que pedir permiso. Nosotros trabajamos mucho la recomendación, también desde los medios convencionales como las relaciones públicas, los críticos, algunos líderes de opinión.
¿Qué está haciendo su grupo con respecto a las redes sociales?¿Tienen presencia?¿Son activos en el trato con los fans?¿Disponen de community manager?
Tenemos un grupo de Codorníu en Facebook, pero tenemos que tener mucho cuidado ya que no podemos entrar a vender directamente porque la respuesta puede ser lo contrario de lo que se busca, tenemos que pedir permiso para hablar. La audiencia se está involucrando con nuestros productos también en Twitter y otros foros y en todos ellos tenemos personas de comunicación trabajando, aunque no existe la figura del community manager.
En el cava tenemos mucho que decir a los consumidores ya que la emoción juega un papel importante, que se transmite por ciertos medios. También hay un mensaje de producto, desde el punto de vista de las propiedades enológicas, donde la prensa y las revistas juegan un papel relevante porque te permiten explicar más. Este sería el mix conceptual, en cuanto a medios en televisión el cava tiene un 70% de la inversión. Por el contrario en vinos puede ser contraproducente colocar una marca premium o prestige en ese medio, porque tiene un componente de descubrimiento y recomendación para el consumidor, de ahí la infidelidad y el amplio set de marcas que cada uno tiene en mente cuando va a comprar un vino.
La innovación parece una tarea complicada en su negocio ¿ Qué inversión realizan en I+D+i?
Tenemos innovaciones visibles y no visibles. La innovación se hace en todas las áreas de esta compañía. En marketing, por ejemplo, tenemos la mejor información sobre los consumidores y alcanza los niveles de los estándares del marketing internacional.
En cuanto a la viticultura también tenemos innovación, como el caso de las viñas de Raimat, en las que practicamos agricultura sostenible. Esto quiere decir que nosotros cultivamos de manera que obtenemos los vinos con más expresividad, pero al mismo tiempo no dañamos el medio ambiente. Y esas tierras de Raimat que llevan más de noventa años dando buena uva se pueda seguir trabajando otros noventa años y más.
En logística, el peso de las botellas y empaquetado es algo importante y es objeto de permanente evaluación por los grupos involucrados.
También hay aspectos como la utilización de tanques más pequeños para poder separar mejor las parcelas y tener más control de las tipificaciones o la utilización de gravedad en lugar de bombas, para que el vino resultante quede mejor armado. Es algo que al final el consumidor aprecia en los resultados aunque no conozca los métodos.
En cuanto a investigación de mercados, que realizamos de forma permanente, invertimos cerca del 12% de nuestro presupuesto.
La distribución está en plena guerra de precios y de modelos. ¿Afecta a sus marcas? ¿Cómo es su modelo de distribución?
En términos de vinos ha pasado de ser un producto de distribución típica en el sector hostelero a distribución general, en la actualidad está distribuido al 50%. En el mercado del cava la restauración ha sufrido mucho el impacto de la crisis y sin embargo en marcas premium tiene una presencia del 70% en hostelería y 30% en distribución, pero en general, entre todos los productos también está equilibrado, en el 50%.
En cuanto a expansión, ¿tienen previstas nuevas compras o entrada en nuevos mercados? ¿Van a entrar en otras gamas de producto como aguas o zumos?
El negocio es muy fuerte en Eurasia, con liderazgo en el Reino Unido. También tenemos una pequeña oficina en Japón, aunque es un mercado complicado tiene buena presencia el producto premium. Y en los últimos tiempos las mayores revelaciones han sido Rusia y Brasil. En Argentina estamos bien posicionados con producción y marcas locales. También tenemos bodega en Napa, en Estados Unidos.
No vamos a entrar en el negocio de aguas o zumos. Somos fuertes en cava y tenemos todavía un largo camino que recorrer en vinos.
Juan Manuel Urraca
