Unas transformaciones que están afectando no solamente a las propias televisiones, con una notable pérdida de share, sino también a toda la cadena de valor, incluidos los anunciantes que ven como merma la eficacia publicitaria.
La crisis no tiene toda la culpa de lo que está ocurriendo en el ámbito televisivo. Bien es verdad que los vaivenes económicos han ayudado a hacer más profundos los problemas del sector. No obstante, la situación del medio es fruto de la confluencia de una serie de elementos que tienen evidentemente que ver con el presente, pero también con el pasado más cercano y con la falta de visión en el futuro.
Según Eduardo García Matilla, presidente de Corporación Multimedia, algunos de estos errores que se han cometido han sido de dimensiones catastróficas, y las consecuencias se están pagando ahora. “En su momento, no supimos aprovechar la primera oportunidad de Internet ni anticiparnos tecnológicamente para liderar lo que estaba claro que sería el futuro”, se lamenta García Matilla, quien participó en la última edición del Seminario de Audiencia de Televisión de Aedemo, celebrado recientemente en Valladolid.
Además, el responsable de Corporación Multimedia considera que también se ha errado a la hora de hacer proyecciones del share de las cadenas de pago y de su posible dimensión.
Uno de las cuestiones que más preocupa a las cadenas y también a los anunciantes es, sin duda alguna, el fenómeno de la fragmentación de la audiencia y sus consecuencias en el medio. La televisión generalista, tal y como la conocemos, se ha construido a través de estrategias de programación basadas en una población que consumía el medio de una determinada manera y ofrecía grandes ventajas comerciales. Pero a juicio de García Matilla, esta situación ha cambiado de manera radical, “sobre todo con un 43% de paro juvenil y con una televisión que envejece de manera acelerada”.
En los últimos años, el share ha caído en picado. Si antes un programa conseguía el liderazgo con un raiting de casi el 33%; ahora con menos de la mitad alcanza la cima del éxito. Y se dan casos, en los que el liderazgo se obtiene con un 4% de raiting e incluso con menos. Esto supone, en opinión del presidente de Corporación Multimedia, que el efecto socializador con que contaba la televisión empieza a resquebrajarse. “Antes el programa con más audiencia tenía un plus, porque la gente veía en parte la televisión para tener un tema de conversación. Y, normalmente, se veía al líder. Ahora, es difícil encontrar a alguien que esté viendo lo mismo que tú”.
‘SHARE’, LA PIEZA CLAVE. La pieza clave para la composición de las audiencias en televisión es el share. Y en un país en el que la población es cada vez más vieja, la mayor parte de la cuota de pantalla está formada por personas que peinan canas. “La audiencia de la televisión generalista envejece claramente, porque hacer televisión para la gente joven es tremendamente difícil. La única audiencia que crece es la de los mayores de 45 años, mientras que la de los jóvenes está en caída libre y la de los niños se encuentra neutralizada exclusivamente por la inmigración “, reconoce García Matilla.
La edad media del espectador de la televisión generalista es de 53,5 años. Por eso, la mayoría de las grandes cadenas generalistas tradicionales tiene incluso edades superiores a la media de la televisión generalista. Los mayores son los que más tiempo pasan delante de la televisión, con una media de 311 minutos, frente a los jóvenes que están 146 minutos. Y, por si fuera poco, los jóvenes son los más infieles, los que más hacen zapping y los que van a migrar más rápidamente hacia los nuevos medios.
Un fenómeno que no es exclusivo de España, ya que si se echa una mirada a lo que sucede en los Estados Unidos, se ve que “la edad de los espectadores de televisión se incrementa también”. De hecho, cadenas como Fox, que en su momento destacó por vanguardista, han tenido que apostar por una audiencia de más edad para poder ser líderes. Y tampoco es casual que hayan surgido series diseñadas específicamente para determinados targets con el objetivo de rescatar aquellos grupos objetivos emergentes.
Por otra parte, el papel socialización que tenía la televisión, comienza irremediablemente a diluirse. Roto el pacto del mando a distancia que unía el entorno familiar, ante la multiplicidad de pantallas privadas, lo que queda, como augura García Matilla, es ir “trinchera a trinchera, persona a persona”, para captar una audiencia cada vez más escurridiza y difícil de fidelizar.
Ante este nuevo panorama de la televisión generalista, los anunciantes no lo tienen fácil. Con la implantación de tecnologías que permitan almacenar horas y horas de programas y la posibilidad de saltarse la publicidad, tendrán que recurrir, como asegura García Matilla, a estrategias 360 grados, vinculándose a los contenidos, patrocinando películas enteras o incluso creando sus propios canales o microcanales de televisión.
C. H.
