Futurlink es una compañía tecnológica española que ya ha lanzado al mercado un sistema que permite realizar marketing móvil mediante tecnologías Blueetooth y Wi-Fi en los puntos de venta, el cual ya utilizan más de tres millones de personas cada mes en más de 45 países de todo el mundo. David Masó, director general de Futurlink, explica su funcionamiento y las posibilidades que se abren en uno de los medios que más rápidamente están cambiando.
IPMARK. ¿Cuándo nace Futurlink?
David Masó. La fundamos en 2003 cuatro personas con mucha experiencia en telefonía móvil y tecnologías de la información. Vimos que había nuevas oportunidades en el uso del teléfono móvil para el marketing, como medio para pagar, para acciones de trade marketing, para fidelización, o para distribución de contenidos de pago. Durante dos años estuvimos desarrollando investigación y desarrollo, y hace dos años lanzamos el primer producto, que actualmente ya vendemos en 45 países de todo el mundo.
IP. ¿Para que sirve ese primer producto?
D. M. Permite utilizar el teléfono móvil para relacionarte con los consumidores en el punto de venta, a través de Bueltooth, Wi-Fi y otras tecnologías. La segunda generación de producto, que estamos lanzando ahora, incluye también micropantallas que se colocan al lado de los productos y que hablan con los teléfonos móviles que se encuentran en el entorno, de forma que los productos interactúan con el consumidor a través de su móvil.
De la promoción al CRM
IP. ¿Qué aplicaciones concretas tienen esos productos de segunda generación?
D. M. Son usos cada vez más multimedia. Por ejemplo, en un lineal de yogures una pantalla puede mostrar el producto, sus características, sus posibilidades y al tiempo te permite descargar recetas en tu móvil por Bluetooth. Y no sólo proporciona información multimedia, sino también puede ser un sistema de fidelización: el mismo teléfono móvil sirve de tarjeta, como las electrónicas de puntos, y puede contener información personalizada para realizar una comunicación integrada con el sistema CRM del anunciante.
IP. ¿Está ya en funcionamiento para algún anunciante?
D. M. Un gran banco lo ha comprado y dará información personalizada a sus clientes. Y también tiene grandes aplicaciones en puntos de venta y centros comerciales. Hicimos la primera campaña masiva para Calvin Klein en 17 centros comerciales y en un mes más de 25.000 personas interaccionaron con los mensajes de la marca. Fue una acción innovadora que pusimos en marcha conjuntamente con In Store Media, de Media Planning.
IP. ¿Son tecnologías compatibles con todos los móviles?
D. M. Se tiende cada vez más a la compatibilidad. El Bluetooth permite recibir información multimedia, desde una música a una foto, un spot o una información de cualquier tipo. Wi-Fi es una banda ancha que tiene mayor capacidad y permite, por ejemplo, ver canales de televisión interactiva en los puntos de venta. Los productos expuestos se pueden convertir en un canal de televisión. Un ejemplo, hemos hecho con Nike contenidos sobre la campaña Joga bonito que podían descargarse desde el móvil en sus puntos de venta. Y NFC es la nueva tecnología, que permitirá el pago con el móvil de forma rápida, fácil y eficaz. Dentro de no mucho será normal pagar el autobús con el móvil. Son tecnologías que coexisten y que tienden a que el usuario no necesite ni saber ni decidir lo que precisa utilizar, porque lo hará automáticamente el sistema, que sabrá cual es mejor para interactuar con ellos.
IP. Su esfuerzo se dirige claramente a los puntos de venta.
D. M. Estamos experimentando todo esto como canales alternativos a los convencionales, que se encuentran saturados. El 80% de la decisión de compra se productos se realiza en los puntos de venta y estamos convencidos de que son necesarias nuevas inversiones y tecnologías para interactuar con el consumidor y ser eficaces en estos nuevos medios.
IP. ¿Se llegará a las escenas de la película Minority Report, donde se reconocían a las personas por la pupila del ojo y se personalizaban al máximo los mensajes?
D. M. Llegaremos a una personalización de ese nivel, pero sin intrusismo. Siempre será un requisito clave el permiso del usuario. Quiero tener información personalizada de productos y la tendré, pero en caso contrario, me dejan tranquilo. El móvil será el mando a distancia del usuario para permitirle decidir con qué productos y marcas quiere interactuar y con los que no, y de forma gratuita. Con la ventaja que esa interacción puede comenzar en el punto de venta y luego podemos continuarla en nuestra casa o donde queramos con mensajes SMS, MMS u otros canales. Podemos mandar una información por Bluetooth que se recoge en el punto de venta, y luego conectarnos con el móvil con un sitio de Internet, o bajarnos un contenido, etc.
El móvil como plataforma
de Internet
IP. ¿Internet llegará a funcionar de forma masiva y eficaz en el móvil?
D. M. El móvil tiene la ventaja de que ya en estos momentos el número de teléfonos triplica en el mundo al de usuarios de Internet, y seguirá creciendo. Además, los móviles tienen cada vez más capacidad multimedia y de procesamiento. Por eso será una gran plataforma para entrar en Internet. Como desventajas, está el tamaño. La información no puede ser la misma. Por la pequeña pantalla deberá adaptarse a la misma. Y las tarifas de conexión son actualmente muy elevadas, salvo en Japón. Cuando caigan estas dos barreras, en los próximos años, el móvil será la entrada más eficaz para Internet.
IP. ¿Sus clientes son agencias de publicidad e interactivas o se dirigen sobre todo a la empresa?
D. M. Somos proveedores de tecnología, proporcionamos hardware y puntos de acceso, que fabricamos nosotros mismos, y software muy avanzado, que permite crear contenidos con mucha creatividad, así como herramientas de software para tener control remoto de lo que sucede en el punto de venta y así poder controlarlo. Vendemos a centros comerciales, agencias de marketing móvil, y a todo tipo de proveedores.
IP. ¿Realizan también la creatividad y los contenidos?
D. M. No es nuestra especialidad, pero entendemos que el paso de los contenidos al teléfono móvil no es fácil, por lo que contamos con especialistas para que contenidos de Internet sean eficaces en el teléfono móvil. Puede decirse que damos servicios y tecnología de forma integral.
IP. ¿Cuentan entonces con muchos clientes?
D. M. Cada mes más de tres millones de consumidores de 45 países, la mayor parte de España, Alemania, Inglaterra, Francia e Italia; se descargan contenidos de grandes marcas, como Coca-Cola, Vodafone, Calvin Klein, Armani, Hugo Boss, utilizando nuestro sistema como mecanismo para relacionarse con los consumidores. Claro que a ellos solemos llegar con distribuidores o herramientas y software que proporcionamos a agencias de medios y creadores de contenidos. También los operadores de telefonía móvil son clientes importantes de nuestra tecnología, como Movistar, Vodafone, Orange y otros.
IP. ¿Las agencias apuestan realmente por el marketing móvil? Lo digo porque los grandes presupuestos siguen dirigiéndose a la televisión y medios convencionales.
D. M. Es cierto que muchas agencias lo ven más como una promesa que como realidad, pero también son conscientes de que tiene un recorrido importante. Su gran mercado hoy día es la televisión, luego otros medios, quizás Internet. El móvil es todavía una guinda. Pero estoy seguro de que el marketing móvil será una realidad efectiva en poco tiempo, en dos o tres años.
IP. ¿El desarrollo puede ir por agencias especializadas?
D. M. No lo creo. Será como Internet, que se ha ido integrando en las grandes agencias. El futuro tiene que ver sobre todo en interactuar con los consumidores en todos los medios. Por la noche, por televisión; en el trayecto al trabajo, con la publicidad exterior; en el trabajo, con Internet; en el autobús o en otros lugares, con el teléfono móvil; en el punto de venta, con Bluetooth o Wi-Fi
