Los españoles tomamos 24.140 millones de tazas de café al año, o lo que es lo mismo, 599 tazas por habitante, según estima la Federación Española del Café. Es una costumbre tan arraigada en la sociedad que para muchos no existe la vida antes de la primera dosis matutina de cafeína. Dentro de las referencias de los más cafeteros, Marcilla es una de las marcas con mayor solera. Fundada en 1907 por la familia Marcilla, la empresa fue creciendo hasta consolidarse como una de las mayores del sector en la década de los 20 del pasado siglo. En 1940 se relanzó y ya en los 80 se convirtió en la primera empresa española que comercializó café molido al vacío. En 1985 fue adquirida por la holandesa Douwe Egberts, actualmente integrada en la estructura de Sara Lee, cuya operación española está volcada desde hace dos años en impulsar su negocio cafetero.
¿Qué posición ocupa Sara Lee Spain dentro de la operación global del grupo? ¿Qué referencias integran el portafolio de la división de cafés?
España es un negocio muy importante para Sara Lee, debido al poder de sus marcas locales. Nuestro mercado es visto como una oportunidad, lo que justifica las inversiones que hemos hecho en España en los últimos años, en términos de innovación, con los lanzamientos de Senseo y Marcilla Capsulas Gran Aroma, así como en términos de apoyo a la comercialización, que se ha multiplicado por 2,5 desde 2009.
Nuestra referencia principal es Marcilla, líder de café tostado y molido en España. Marcilla es una marca de toda la vida, experta y apasionada por el café. También tenemos nuestra segunda marca de café, Soley, así como Hornimans, marca líder en té e infusiones, y Natreen, que lidera, a su vez, el mercado de edulcorantes.
El pasado mes de febrero Marcilla lanzó en España la primera cápsula de café para cafetera italiana. ¿Qué representa esta novedad dentro de la estrategia de la compañía en nuestro país?
Creo que Marcilla Cápsulas Gran Aroma supone una verdadera revolución para el mundo del mercado de café, dentro del segmento del café molido. Se trata de una innovación que realmente puede cambiar y mejorar la manera de preparar el café, que cambia el café molido por una cápsula para la cafetera italiana, el sistema más utilizado por los hogares españoles (seis de cada 10 familias preparan así el café).
Su lanzamiento encaja perfectamente con nuestra estrategia, basada en ofrecer las mejores soluciones de café a través de la innovación. De hecho, nos permite cubrir a los principales segmentos del mercado, que son el multi-serve y el single-serve (es decir multidosis, paquete de 250 gramos, y monodosis), junto con Marcilla Senseo (para la cafetera monodosis lanzada junto a Philips en 2009). Además, es un proyecto local que se ha creado, desarrollado y producido en España, con lo que hemos generado puestos de trabajo adicionales.
¿Continuará Sara Lee Spain impulsando principalmente las inversiones en el negocio del café?
Nosotros, por supuesto, seguiremos apoyando en gran medida nuestras innovaciones en el mercado. El apoyo que dedicamos a Marcilla Capsulas Gran Aroma es el mismo que el apoyo que dedicamos a Senseo, que ya se ha convertido en un producto de éxito, con más de 27 millones de máquinas vendidas en todo el mundo, 260.000 de ellas en España en menos de dos años.
¿Cuál es el principal freno que tienen en el mercado español y qué estrategia están siguiendo para afrontarlo?
A decir verdad, el mercado español ofrece muchas más posibilidades que barreras. En Marcilla preferimos ver siempre el vaso medio lleno y apostamos por España. Como ya he dicho, hemos multiplicado por más de 2,5 las inversiones comerciales en los últimos dos años, porque tenemos confianza en que los consumidores españoles serán seducidos por nuestras innovaciones.
Todo ello teniendo en cuenta el contexto actual, en el que el precio del café verde está llegando a niveles nunca vistos hasta ahora.
¿Cómo están afrontando el creciente empuje de las marcas blancas?
¡Con innovación y calidad! Las marcas blancas vienen a ofrecer productos con una diferenciación en coste. En Marcilla, creemos que la diferenciación debe residir en la calidad de nuestros productos. Es por ello que invertimos en I+D para poder ofrecer a nuestros consumidores una mejor experiencia a la hora de tomar café.
La crisis sólo nos obliga a ser más creativos y más eficientes en nuestro trabajo. Rehusamos utilizar la crisis como excusa para destruir el valor.
Tradición y proximidad
¿Me podría hablar sobre la personalidad de la marca Marcilla y sobre su discurso de marketing y comunicación?
Marcilla es una marca que siempre ha estado cerca de los consumidores españoles. Forma parte de su vida cotidiana y ha crecido con ellos. Muchos consumidores asocian su aroma con su infancia, a esos momentos en los que sus padres o abuelos preparaban una taza de café. Esta proximidad de Marcilla es un claro punto de distinción.
Por otro lado, la marca es reconocida por su experiencia en la selección, así como por sus innovaciones. Lógicamente nuestra comunicación refleja claramente y se apoya en ambos atributos.
¿Cómo funciona el departamento de marketing y publicidad de Sara Lee Spain?
Como en toda empresa multinacional tomamos decisiones globales y locales. Por ejemplo, Marcilla Cápsulas Gran Aroma es un desarrollo local para una necesidad identificada localmente; sin embargo, en otros proyectos, como Marcilla Senseo, adaptamos los desarrollos globales al mercado local para asegurar que el consumidor tenga una experiencia acorde con sus expectativas.
Y como el consumidor es local tenemos una amplia capacidad de maniobra. Por ejemplo, en lo que se refiere Senseo, las máquinas de Philips vendidas en España son específicas para este mercado, y la mayoría de los blends de café de Marcilla Senseo han sido desarrollados por nuestros expertos locales para satisfacer los paladares españoles.
¿Cuál es el enfoque publicitario de la compañía?
Es muy importante para nosotros que las agencias entiendan claramente nuestro negocio y a nuestros consumidores, y compartan nuestros desafíos y oportunidades. Trabajamos con ellos como socios, así que lo que les pedimos es que participen en nuestro negocio.
Como resultado de ello, colaboramos con varias agencias en función de las estrategias y proyectos de cada momento. Actualmente, trabajamos con SCPF, Saatchi & Saatchi, y Tiempo BBDO, en creatividad, y con OMD en la gestión de medios. Inforpress, a su vez, se ocupa de la comunicación corporativa.
La televisión es clave para los productos de gran consumo. ¿Es el medio rey en su mix de medios a pesar de la segmentación de las audiencias?
La televisión es un medio importante para nosotros ya que permite llegar rápidamente a un importante nivel de cobertura. Pero realmente debemos ver este soporte como una pieza del rompecabezas. Tiene que ser apoyado por otros medios o acciones para dar la visión completa de la marca que queremos mostrar.
¿Qué otros medios ofrecen más afinidad con Marcilla?
Realmente depende de los objetivos que estemos persiguiendo. Internet es importante para tener una comunicación mucho más rica con los consumidores, ir más a fondo, interactuar con ellos y darles la oportunidad de relacionarse con la marca a través de las redes sociales, por ejemplo. Por ello hemos incrementado mucho el uso de este medio, como con el blog Caféparatodos.es o con nuestro lanzamiento de Marcilla Capsulas Gran Aroma (Marcillacapsulas.com). Pero creemos también en el poder de la radio y de la prensa, dos medios que se mantienen muy cerca de la vida cotidiana de nuestros consumidores.
Café para todos
¿Cómo definiría la posición de la compañía en materia de responsabilidad social corporativa?
Estamos claramente comprometidos con la sociedad. En concreto, Marcilla tiene dos principales iniciativas de responsabilidad social. La primera, denominada Café para todos, es una colaboración con los bancos de alimentos para ofrecer productos alimenticios y café a los que lo necesitan. En 2010 entregamos 32 toneladas de café, que es el equivalente al desayuno de 17.000 personas durante un año. Y este año, dentro de la misma iniciativa de Café para todos, hemos organizado recogidas de alimentos (operaciones kilo) en nueve ciudades de España.
Nuestro segundo programa es el compromiso que tenemos con UTZ Certified, una organización de certificación que garantiza que el café se ha obtenido de forma sostenible, desde un punto de vista social y medioambiental. Marcilla está comprometida en adquirir cada año más café certificado por UTZ. Para el año 2015 esperamos que más del 20% del volumen anual de nuestros cafés tenga su sello.
Además de Marcilla, una buena parte del portafolio de Sara Lee son marcas de alimentación. ¿Cómo da respuesta la compañía a la creciente preocupación de los consumidores sobre la alimentación saludable?
En nuestra línea de negocio de café y té hemos hecho un esfuerzo enorme para conseguir la trazabilidad de los productos con el fin de asegurar a nuestros clientes la máxima calidad. En cuanto a nuestro negocio de pan, los últimos lanzamientos que se han realizado en España hablan por sí mismos. Últimamente, hemos visto la incorporación de aceite de oliva en el pan de molde, además del lanzamiento de un pan cien por cien natural. La salud de los consumidores es uno de los pilares principales de la compañía.
ANA EGIDO
