Y este concepto es, precisamente, la espina dorsal de la comunicación del gigante Unilever. Para explicar su marketing “sostenible”, IPMARK reunió en la sede del Grupo Unilever España en Barcelona a un nutrido grupo de expertos en comunicación y marketing que intercambiaron impresiones con Nuria Hernández y Ana Palencia, vicepresidenta de marketing y directora de comunicación corporativa, respectivamente, del Grupo Unilever España.
La reunión fue inaugurada por el presidente de Unilever España, Jaime Aguilera, quien, precisamente, resumió el lema de la empresa, alrededor del cual giran todas sus políticas de comunicación: “Trabajamos para tener un mundo mejor, porque sentimos que necesitamos hacer las cosas bien; Unilever quiere satisfacer al consumidor, hacerle el bien haciéndolo bien”.
MULTIMARCA Y MULTICATEGORÍA. Unilever es una multinacional fabricante de productos de consumo multimarca (divididos en las categorías de alimentación, helados, cuidado personal y cuidado del hogar) presente en prácticamente todo el mundo. De hecho, cada día, 2.000 millones de personas utilizan alguno de los productos de la empresa. Este es uno de los datos que, según Nuria Hernández, impulsan la responsabilidad social de la compañía; y la diversidad de sus marcas y productos lo que les hace pensar en la necesidad de llevar a cabo políticas de sostenibilidad. “Nuestra visión –añadía Ana Palencia– se centra, como decía nuestro presidente, en la idea de que trabajamos para crear un futuro mejor cada día, porque ayudamos a las personas a sentirse bien, a tener buen aspecto y a sacarle más partido a la vida con marcas y servicios –con la labor que realizamos desde el Instituto Flora o el Instituto Pons–; por otro lado, inspiramos a las personas a realizar pequeñas acciones cotidianas, que puedan hacer una gran diferencia para el mundo; y, sobre todo, queremos integrar la parte de negocio con la parte de responsabilidad corporativa, porque pensamos que no pueden ir por separado, porque queremos duplicar el tamaño de nuestra compañía al tiempo que reducimos nuestro impacto ambiental”.
Otra de las características de la empresa a nivel de comunicación interna es la importancia que le dan a la participación del equipo humano de la compañía. Ellos “son los mejores embajadores de la marca”, y lo son porque se implican en el negocio y porque creen y son partícipes de la filosofía de la empresa y, por tanto, “cualquier acción de marketing y comunicación se hace con su participación”, señaló Ana Palencia.
Precisamente, Xavier Lorenz, de Innuo, preguntó posteriormente sobre la forma cómo lograban involucrar a su personal, a lo que Nuria Hernández respondió que mediante actividades diversas que animan a participar. “Es un tema de pasión –añadía Ana Palencia– porque nos lo creemos; además, hay detrás una importante tarea de comunicación siempre bidireccional, sobre todo, desde que creamos este departamento en el año 2006”.
Construir marca. Nuria Hernández explicó cómo el marketing de Unilever entiende al consumidor y cómo se involucra en la sostenibilidad. Para empezar, recordó que el consumidor español no está tan acostumbrado como el de otros países nórdicos a consumir productos sostenibles. “Los consumidores españoles están despertando tarde, pero nosotros ya llevamos tiempo teniendo claro que nuestras marcas tienen que ser producidas de manera sostenible; y nuestra propuesta al consumidor es que trabajemos todos juntos para marcar la diferencia. De ahí que queramos incorporar la marca Unilever a todos nuestros productos, porque será una forma de decir que es un producto sostenible, porque un acto como tomar un té Lipton, que se produce de manera sostenible, puede parecer que no sirve de nada, pero ese acto multiplicado por millones de veces hace mucho”. En este aspecto, las responsables de comunicación y marketing de Unilever España señalaron que en pocas semanas se lanzará una nueva campaña para que la enseña Unilever se ligue más a todas sus marcas. “Tenemos que construir marca”, respondió Nuria Hernández a Pau Dueñas, de Morillas Brand Design, “y en breve sabréis cómo”.
Unilever también lleva años midiendo el impacto medioambiental de todo el ciclo de vida de sus productos. Según Ana Palencia, el impacto de la fabricación sólo supone el 3%, de ahí que se interesen “en todo el ciclo de vida”. La sorpresa que obtuvo la empresa al realizar estas mediciones fue que “el impacto se debe principalmente al abastecimiento y al uso que hacen los consumidores del producto; por eso nosotros creemos que hay mucha labor por hacer en la educación del consumidor”, añadió Ana Palencia.
Unilever trabaja y va a trabajar mucho ese aspecto de educación para que el consumidor aprenda a reducir el impacto medioambiental de sus pequeñas acciones cotidianas. Sobre este tema, Mar Vilaplana preguntó si Unilever hacía algún tipo de acción especial con las nuevas generaciones, a lo que Nuria Hernández respondió: “No hacemos nada en concreto, porque sabemos que la concepción de esas personas, con el tiempo y con la nueva situación que vivimos, cambiará y volverán a valores fundamentales”.
En este aspecto, Bruno de Angeles, de Condé Nast, preguntó sobre la postura de la compañía acerca de los productos transgénicos. Ana Palencia comentó que la empresa no tiene una postura contraria y dijo: “Estamos firmemente comprometidos con nuestros consumidores en garantizar el mantenimiento de la calidad y seguridad de los productos que elaboramos y, por supuesto, en ofrecerles alimentos sanos y seguros que satisfagan sus necesidades. Todos los productos alimenticios están sometidos a una estricta legislación sobre su seguridad alimentaria que tiene base científica avalada por organismos internacionales independientes. Por otra parte, el cumplimiento de todos los requisitos exigidos por la legislación de la Unión Europea y España para la elaboración, presentación y comercialización, tanto de los ingredientes como de los productos alimenticios, proporciona la necesaria seguridad y es la mejor garantía para el consumidor”.
DEFINICIÓN DE SOSTENIBILIDAD. Pese a toda esta nueva corriente de la sostenibilidad, incluso la definición de la palabra no es única. Pero, según la responsable de comunicación corporativa de Unilever, la empresa sabe qué debe hacer para ser más sostenibles, sobre todo, porque llevan más de una década realizando acciones en este sentido, aunque hayan empezado a comunicarlas recientemente. “Esto no es algo que sale de un día para otro –explicaba Nuria Hernández en respuesta a una pregunta formulada por Sure Tresánchez, de Batllegroup–, llevamos años trabajando en ello, pero nunca se habían planteado comunicarlo de una manera directa. Además, nuestra bandera no es la sostenibilidad para vender más productos, sino un compromiso como compañía”. En este sentido, Unilever se ha comprometido oficialmente a cumplir tres objetivos para 2020: primero, ayudar a 1.000 personas a mejorar su salud y bienestar; segundo, reducir a la mitad la huella medioambiental de sus productos; y tercero, conseguir que el cien por cien de las materias primas procedan de la agricultura sostenible.
Para llegar a estos objetivos, la empresa ha creado el Plan de Unilever para una vida sostenible basado en tres ejes: mejorar la salud y el bienestar; reducir el impacto ambiental; y mejorar la calidad de vida. Así, en cada una de estas tres áreas, Unilever está llevando a cabo determinadas acciones con el fin de llegar a los tres objetivos en 2020. Entre las acciones concretas, destacan las colaboraciones que mantienen con las ONG Unicef, Save the Children, Child Vitality, Oxfam y PSI (Personal Services International), además de otras alianzas con ONG locales. De hecho, y en esa línea de integración de su personal en todas las acciones de la empresa, Unilever ha conseguido que el 75% de la plantilla ya colabore con algún tipo de voluntariado. Pero todas estas acciones no las quieren hacer solos, sino implicar a toda la sociedad, empezando por los proveedores hasta los consumidores, con acciones de I+D y con acciones concretas en países en desarrollo.
Entre los ejemplos que explicaron de este tipo de acciones destacaron algunas, como la que están desarrollando en el área de salud y bienestar. Desde 2003 están adecuando la composición nutricional de sus productos a las recomendaciones de la OMS, sobre todo, por lo que respecta a las grasas trans (entre 2005 y 2008 lograron que se consumieran 30.370 toneladas de ácidos grasos trans menos y 18.000 toneladas de grasas saturadas menos). “A nivel local –añadió Ana Palencia– somos una empresa muy comprometida con la salud pública, por lo que trabajamos desde la FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas) con el Ministerio de Sanidad, a través de su Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición para lograr reducir las cifras de obesidad infantil”. Por otro lado, a través de la marca Flora y del servicio que ofrecen desde el Instituto Flora, trabajan para reducir el colesterol en la sociedad española, sobre todo, mediante la educación. “Queremos educar al consumidor a través de nuestras marcas”, puntualizó Ana Palencia. En ese aspecto, Unilever, bajo la marca Flora, ha creado una herramienta que calcula “la edad del corazón”, es decir, la salud cardiovascular del corazón y que ya están trabajando con los clientes en los puntos de venta.
En la parte de higiene, Ana Palencia hizo mención a otro ejemplo que demostraba que las pequeñas acciones marcan la diferencia. La acción en concreto, llevada a cabo en países en desarrollo, se basaba en el fomento del acto de lavarse las manos. A través de su marca de jabón Lifebuoy, Unilever consiguió llegar a 130 millones de personas y quieren en 2020 educar a 1.000 millones de personas. “En resumen, cada acción que realizamos la hacemos a través de nuestras marcas”, añadió.
En la tercera parte, la de la calidad de vida, Unilever está llevando a cabo muchas acciones sobre todo con alianzas con sus proveedores para garantizas que el suministro de las materias primas sea de la forma más sostenible. La responsable de comunicación corporativa de Unilever también explicó una de las acciones que están llevando a cabo a través de su alianza con el Programa Mundial de Alimentos de las Naciones Unidas. Para este año, Unilever se ha fijado como proyecto ayudar a 250 mujeres del distrito de Sathkira de Bangladesh. La compañía ha diseñado un programa para recaudar 400 euros al año para cada una de estas 250 mujeres, lo que significa un total de 100.000 euros. El programa se realiza a través de lo que han llamado los embajadores Brac. La empresa da un kit a cada voluntario, en donde encontrara ideas para que pueda recaudar esos 400 euros; ideas como hacer una barbacoa, tapas, desayuno, almuerzo y cena (Unilever facilita los ingredientes y las recetas).
UNA EMPRESA DE MARKETING. Nuria Hernández destacó la importancia del marketing dentro de Unilever. “Somos una empresa de marketing”, subrayó, y explicó que a nivel mundial la compañía cuenta con cuatro personas que representan el marketing y el producto Unilever: la directora mundial de investigación y desarrollo, que forma parte del comité mundial ejecutivo; después está el responsable del diseño del marketing; una tercera persona que es el responsable del desarrollo de innovación y de las marcas; y una cuarta, que se acaba de incorporar, que es la responsable del marketing de todos los temas de sostenibilidad.
El departamento mundial de marketing de Unilever se divide en dos secciones: Brand Development (donde se gestan y crean las grandes ideas y estrategias) y el Brand Building (implementador a nivel local de las estrategias creadas). Ambas estructuras trabajan conjuntamente para aprovechar sinergias y crear así innovaciones globales, productos que tecnológicamente son superiores y que a nivel local no se podrían desarrollar. “En España, una vez recibimos los mixes de productos óptimos, nos aseguramos de adaptar todo eso al consumidor español, es decir, en adaptar el formato, el tamaño, el envase adecuado a la sociedad local, y la comunicamos de una forma que sea relevante para el mercado español”, explicó Nuria Hernández. El departamento de marketing en España, que dirige Hernández, cuenta con un equipo de cinco personas que le reportan directamente, cada una de ellas, junto a sus equipos de apoyo; y se encarga de cada una de las categorías según áreas de productos (ver recuadro Estructura de…).
Todo el trabajo es coordinado por las dos responsables y, tal y como indicó Ana Palencia, “no sale una nota de prensa sin antes ser revisada por el equipo de comunicación”. Y es que, en una compañía de las dimensiones de Unilever hay que estar preparados incluso para la gestión de crisis. “Trabajamos para evitarlas y hacemos un seguimiento continuo porque no podemos hacer peligrar nuestra reputación”.
Una de las grandes novedades de este año en este departamento, y una clara apuesta de presente y futuro de Unilever España, es la creación de un área de redes sociales. “Queremos asegurarnos de que llegamos al consumidor a través de los medios online, sobre todo, a través de las redes sociales”, apuntó Nuria Hernández. En este aspecto, Unilever trabaja a través de las marcas, y ya el 80% de ellas son activas en las redes sociales, según comentó Hernández respondiendo a Santiago Desvalls, de Carrots. “En definitiva, intentamos unir a la gente para generar un cambio, porque a través de nuestras marcas podemos generar la diferencia”.
Ramón Viver, de TNS, se cuestionó, sin embargo, si este tipo de acciones no chocaban con la cuenta de explotación de una compañía como Unilever. “Cuesta, pero es intrínseco a la compañía”, respondió Nuria Hernández, a lo que Ana Palencia añadió: “Es cierto que hacemos muchos esfuerzos para que nuestras marcas sean asequibles a todos los bolsillos, por eso también trabajamos diferentes formatos. También es importante en este aspecto que todos nos involucremos en el punto de venta, que estemos atentos y conozcamos bien al shopper; y de ahí otro de nuestros proyectos internos que incluye que toda nuestra gente viva el punto de venta a diario y nos avisen de las posibles mejoras que podamos hacer”.
Manel Vila del Olmo, director comercial de IPMARK, cerró la jornada no sin antes preguntar sobre los requisitos que Unilever exige a sus partners, a lo que Nuria Hernández respondió: “Trabajamos con una sola idea: tener lo mejor al mejor precio. Buscamos sinergias internacionales y cuando tenemos que adaptarlo a nuestro mercado local, buscamos siempre partners que puedan respetar nuestros acuerdos internacionales; con lo que combinamos lo mejor de lo internacional con lo mejor de lo local”. En este aspecto, Ana Palencia insistió en la necesidad de que sus colaboradores sigan el código interno de Unilever: “Tienen que garantizar y proteger la reputación de la compañía”.
ASISTENTES
Además de los ponentes, Nuria Hernández y Ana Palencia, en la reunión participaron Bruno de Angeles, jefe de publicidad de Condé Nast; Pilar Angrill, directora de cuentas de Mindshare; Santiago Desvalls, director de nuevo negocio de Carrots; Remco Geirnaert, director de marketing de Miralles Cartonajes; Pere Guardiola, director general de La Vanguardia; Albert Hernández, director de publicidad de Zedis; Xavier Lorenz, director general de Innuo; Pau Dueñas, [CARGO] de Morillas Brand Design; Pepe Nadal, director general de Enlaze3print; Xavier Puche, director de servicios al cliente de Coleman CBX; Toni Seijo, director general de Ipsos; Sure Tresánchez, jefa de estrategia y servicios de Batllegruop; Mar Vilaplana, directora de marketing de Branward; y Ramón Viver, director del área de consumidores de TNS.
Estructura de los departamentos de marketing y comunicación
Como directora de comunicación corporativa, Ana Palencia se encarga además de la comunicación interna y externa (external affairs), de la relación con los medios y de la responsabilidad social corporativa. Para ello cuenta con la colaboración de Igone Bartumeu, mánager de comunicación, que le brinda apoyo en todas las áreas.
De la vicepresidencia de marketing, que ostenta Nuria Hernández, dependen seis responsables de área: cinco directores de marketing y un mánager digital. Los directores de marketing son: S. Castell (Ice Cream & Frozen Foods), D. Santa-Isabel (SCC & Dressings), M. Baselga (Savoury & Tea), J. Gómez (Personal Care & Deos) y A. Rebollo (Home Care). El responsable del área digital es R. Valverde.
Isabel Acevedo
