La verdad es que todos estos cambios ya están afectando a nuestro sector… ¡y de qué manera! La clave ahora es saber cómo actuar en este nuevo entorno. No quisiera caer en el recurso fácil de dar recetas. Prefiero resumir las principales consecuencias de esta segunda revolución y cómo están influenciando a la publicidad, a la economía y a la humanidad en general.
La segunda revolución de la comunicación nos está trayendo ya:
1. Transparencia.
Como ya indicaba en el número anterior, estamos entrando en la era de la transparencia. Todo se sabe (o se termina sabiendo), por lo que más vale que tengas poco que ocultar. ¿Qué consecuencias tiene la transparencia para las marcas y para la comunicación? Todas. A partir de ahora va a ser muy difícil que una marca que no ofrezca valor real a sus clientes y que no tenga un comportamiento razonablemente honesto sea respetada, apreciada y valorada por los consumidores. ¿Seguirán comprándola? Es posible, si está en una situación de monopolio u oligopolio, o si ofrece un precio más competitivo que ninguna otra oferta…; pero, sin lugar a dudas, en el momento en el que sus clientes puedan castigarla, lo harán, y con una dureza extrema. Sencillamente, porque será una marca odiada. Y, además, como hoy cualquier individuo puede convertirse en emisor, difundirá todo tipo de mensajes contra la marca, aunque la siga comprando. Y la verdad es que las marcas actuales no salen muy bien paradas.
Según nuestro estudio Brand Sustainable Futures de 2010, dos de cada tres marcas no eran meaningful para los consumidores. O dicho de forma más clara y lacerante, a los consumidores no les importaría en absoluto que dos de cada tres de las 150 marcas analizadas desaparecieran.
Y, en términos de comunicación, ¿cómo afecta la transparencia? De la misma forma. Hoy, una marca tiene que ser, antes que nada, honesta en sus comunicaciones. Todo lo que diga a través de un canal –como la publicidad– tiene que ser consistente, mantenido y demostrado en el resto de los canales –como el centro de atención al cliente, o la conducta de los empleados que representan a la marca, o el propio performance de la misma–.
Hay un ejemplo que me encanta y que ilustra muy bien esto que acabo de comentar: el incidente de Domino’s Pizza con su web Show us your pizza. No quiero analizar la pertinencia o no de desarrollar una web para que la gente suba fotos de sus pizzas… El caso es que un consumidor disgustado subió al susodicho site la fotografía de una pizza con un aspecto horrible, con todo el queso pegado a la tapa de cartón de la caja. ¿Qué hubieran hecho la mayor parte de las marcas? Probablemente (y ojalá me equivoque) quitar la fotografía y esconder la cabeza como los avestruces. Craso error. En la época de la transparencia eso es como firmar tu propia sentencia de muerte, ya que los consumidores acribillarían la marca a comentarios negativos. Sin embargo, Domino’s hizo otra cosa. Utilizó la televisión, un medio de comunicación de masas (de los de la primera revolución…) para arreglar el entuerto. Y mostró en un anuncio a su consejero delegado, Patrick Doyle, reconociendo que habían cometido un error, y argumentando que era imposible que, con la cantidad de pizzas que entregaban, no hubiera alguna defectuosa, lamentablemente. Agradeció la llamada de atención del cliente, y se comprometió a poner en marcha un plan que redujera el porcentaje de pizzas defectuosas. ¡Chapeau! Afrontar los problemas, dar la cara, reconocer que la marca –ni aún la mejor– no es perfecta, agradecer las críticas, y comprometerse a mejorar. Este debería ser el mantra de la era de la transparencia. Pero, además de esto, la comunicación debería ser capaz de aportar también valor real a los consumidores. ¿Cómo? Lo veremos a continuación.
2. Inteligencia colectiva y poder social.
Ya durante la primera revolución los individuos tenían el poder de elegir entre las opciones que les proponía el statu quo. Pero con la segunda revolución el consumidor quiere TODO el poder. Y demanda a las marcas que le otorguen la capacidad de decidir, de crear (My Starbucks Idea o Dell Idea Storm), que le faciliten información, que le permitan llegar más lejos. Y con ello se abre un fascinante repertorio de posibilidades para las marcas: aplicaciones móviles que faciliten la compra en el supermercado (Tesco), o que mejoren la visualización de la oferta inmobiliaria con geolocalización personal (Idealista.com), o que permitan realizar decisiones más sostenibles (Walmart con su índice de sostenibilidad), o que –a través de la compra colectiva o de la gestión de excedentes– nos permitan acceder a marcas relativamente elitistas (Groupon, Buyvip…). O simplemente, marcas que nos ofrezcan contenidos emocionales que nos movilicen (virales, contenidos deportivos o musicales…), contenidos racionales relevantes (¡increíbles los vídeo-demos de X-box, o de Apple!), o experiencias que nos guste compartir (desde el falso concierto con el que Heineken casi consigue que los fans del Milán se perdieran el partido, hasta el histórico Fan Park de Hyundai). El caso es acercar la marca a sus consumidores trasladándoles, en la medida de lo posible poder. Pero eso si, con honestidad, consistencia, y sin que ello comprometa, en absoluto, el valor real que un cliente espera de su marca. Porque, no lo olvidemos, ¡estamos en un entorno transparente!
3. Las ideas no son propiedad de nadie.
Ya anticipaba esto en la entrega anterior. Si tienes una buena idea, más vale que la lleves a la práctica lo antes y de la mejor manera posible. Si no, alguien lo hará por ti. Y no valen quejas. Hay quien dice que las ideas cada vez tienen menos valor. No es cierto. Una buena idea sigue siendo valiosísima… pero si la llevas a la práctica. Nadie va a pagar por la idea etérea, sobre un papel, pero podrán pagarte una fortuna en el momento en el que demuestre mínimamente su capacidad para generar valor. ¿Cómo afecta esto a nuestro sector? Muy sencillo: Actúa, y hazlo rápido. Y estate muy atento, porque en la segunda revolución copiar no solo vale, sino que es otro de sus mantras. Si eres capaz de encontrar una idea y ejecutarla mejor que lo que otros lo han hecho, ¡enhorabuena! Estas en el buen camino. Tenemos que desterrar el purismo y fundamentalismo, que tanto nos están perjudicando, del “no puedes hacer eso, porque se parece a algo que ya se hizo”. Y entre otras cosas ¡porque si no ya no haríamos nada! Pongamos un ejército de creativos a pensar en ideas para una campaña audiovisual de una marca: me comprometo a encontrar en Youtube vídeos lo suficientemente parecidos como para que todas ellas sean consideradas un plagio. Así que, centrémonos en llevar a la práctica de la forma más brillante posible buenas ideas…; existan ya o no. Porque, además, para tranquilidad de agencias y anunciantes, en la época de la transparencia la gente no penaliza el plagio, siempre que el resultado sea brillante.
4. Rapidez en los cambios
(¡¡vertiginosa!!). Lo siento por aquellos a los que les gusta pensárselo dos veces. Probablemente se queden fuera de juego en el paradigma de la segunda revolución. Tenemos que actuar rápido, o alguien lo hará por nosotros. Como sucede ante cualquier cambio mutacional, se produce un efecto acelerativo que nos obliga a tomar muchas más decisiones en mucho menos tiempo. Un ejemplo que no puede ser más contundente: Si miramos el tiempo medio que las empresa del Standard & Poors 500 permanecen en el mencionado índice, veremos que en el año 2000 era de algo más de 28 años, y en la actualidad, en 2011… ¡es de 17 años! Google, Facebook, Groupon, o el propio Inditex, son responsables de ello. Pero el caso es que, con muchas probabilidades, dentro de 10 o 15 años, muchas de esas empresas ya no estarán en el S&P 500. Una consecuencia de la rapidez vertiginosa en los cambios.
Con la comunicación y el marketing sucede lo mismo. Hay que actuar muy rápido. Sin lugar a dudas, vale más actuar y fallar, que demorarnos. Este es otro de los mantras de las segunda revolución de la comunicación: prueba-error vs. acierto premeditado (¡no hay más que ver cómo aprenden las nuevas generaciones!). La rapidez en la respuesta es aplicable a las quejas de los consumidores, a las reacciones a las acciones de la competencia, al cambio de piezas de comunicación (al nuevo consumidor le gusta la variación)… a todo. Ah, y más vale que empecemos a erradicar conceptos como el ADN de la marca. En época de mutaciones las únicas marcas que sobreviven son las que son capaces de cambiar su ADN ¡Nos ha tocado vivir una época estresante, qué le vamos a hacer!
Transparencia, inteligencia colectiva y poder social, ideas aplicadas, rapidez en los cambios. Estas son las señas de identidad de la segunda revolución de la comunicación. El que sepa aplicarlas, entrará en una nueva era. Y el que no, se extinguirá.
(*) Ricardo Urías es director de estrategia e innovación de Havas Media.
