”La revolución del consumidor” fue el título de la charla que ofreció Marieta del Rivero, directora general adjunta chief commercial digital officer de Telefónica S.A., en el decimosexto Foro IPMARK, celebrado el 10 de octubre en el Hotel Intercontinental de Madrid.
Del Rivero comenzó su exposición diciendo que se habla mucho de revolución digital, pero que a ella le parecía más adecuado el concepto de revolución del consumidor, porque es más amplio y representa mejor el cambio de paradigma: “El consumidor ha tomado el poder y habla de tú a tú a las marcas. Les dice qué quiere y cómo lo quiere”.
Es en este nuevo escenario donde la ejecutiva de Telefónica se situó para vislumbrar qué pueden hacer las empresas y sus marcas. Pero primero se preguntó si de verdad estábamos ante una verdadera revolución, y se respondió que sí: “Todas las revoluciones constituyen un punto de inflexión en la historia, un cambio del statu quo; son hechos relevantes que afectan a toda la sociedad, y son irreversibles”.
Los cambios propiciados por esta revolución están afectando a comportamientos muy arraigados, como la forma de relacionarnos o de comprar, y a todos los campos de actividad. “Tenemos que estar donde está el consumidor, para poder comunicarnos y relacionarnos con él”, dijo Del Rivero.
Ocho claves para el éxito
La directora general adjunta chief commercial digital officer de Telefónica identificó ocho conceptos o tendencias que se deben tener en cuenta para desenvolverse con soltura y garantías de éxito en este nuevo entorno. Del Rivero acompañó cada concepto o tendencia con una frase o insgiht que refleja el pensamiento del consumidor y con ejemplos de compañías que están respondiendo bien a sus demandas.
1. Urbano. El 50% de la población mundial vive en las ciudades (dentro de pocas décadas lo hará el 70%) sometida a un ritmo frenético. Por eso los consumidores quieren que las marcas les ayuden: “No llego a todo lo que quiero, ayúdame a organizar mi vida”, fue el insight del consumidor con el que Del Rivero resumió esta tendencia; y el ejemplo, los supermercados virtuales en estaciones de metro u otros sitios de paso donde se puede comprar escaneando los códigos QR de los productos y recibir el pedido en casa.
2. Conectado. Una tendencia muy amplia que abarca todos los ámbitos, pero que Del Rivero redujo, a efectos de la exposición, a los campos del automóvil, la ciudad y los dispositivos, que sintetizó en tres insights. “Quiero que mi coche sea un smartphone y que si conduzco bien, el seguro me salga más barato”, “Quiero tener toda la información de la ciudad en mi smartphone” y “Ayúdame a estar conectado con lo me importa, a cuidarme y a cuidarles”. Como ejemplo de esta última tendencia, Del Rivero se refirió a las prendas con sensores, bien para deportistas (Athos), bien para bebés (Mimo), que monitorizan la actividad.
3. Data My-ning. Con este juego de palabras, Del Rivero se refirió al enorme volumen de datos que los consumidores depositan en la Red a cambio de servicios y ofertas relevantes, y que las marcas analizan para conocer y responder mejor a sus necesidades. La petición del consumidor en este caso sería: “Como me conoces, espero que me sorprendas con una experiencia personalizada y relevante”. Como ejemplo puso una innovadora acción de Hellman’s en supermercados, mediante la que ofrecía a los compradores recetas personalizadas en función de los productos que habían comprado.
4. Tiempo real. La inmediatez se ha convertido en una condición sine qua non para el consumidor: “Lo quiero ahora”, dice, y las marcas deben responder. Amazon Firefly es un ejemplo de aplicación que reconoce en tiempo real una gran variedad de objetos y permite al consumidor no solo obtener más información sobre ellos, sino también encontrar las ofertas más ventajosas.
5. Creación colaborativa. El consumidor no solo participa en las conversaciones y opina sobre las marcas, sino que también quiere intervenir en su producción: “Déjame involucrarme en el diseño del producto perfecto para mí”. Imaginarium tiene una plataforma donde los usuarios pueden diseñar sus propios juguetes y recibirlos montados en sus casas, gracias a la impresión en tres dimensiones.
6. Conveniencia. Parece claro que los consumidores ya no volverán a gastar como antes de la crisis, por eso, de nuevo, buscan la colaboración de las marcas: “Ayúdame a conseguir los mejores precios”. Los sitios web comparadores, como Rastreator, o los ideados para compartir servicios, como Bla Bla Car, son ejemplos de esta tendencia.
7. Omnicanal. El consumidor no distingue entre canales y espera que la marca se dirija a él de forma consistente en todos los casos: “Espero consistencia independientemente del momento, del sitio o medio a través del cual me relaciono contigo”. Esto que parece muy obvio, en la vida real no se da, dijo Del Rivero. Zara y Tesco son dos compañías que según la chief marketing officer de Telefónica lo están haciendo bien.
8. Transparencia. El consumidor quiere confiar en las marcas, pero quiere que estas se comporten de forma coherente y transparente: “Demuéstrame que me escuchas y que puedo confiar en ti”. Como ejemplos, Del Rivero acudió a la plataforma My Starbucks Idea, que la compañía homónima mantiene abierta para que los consumidores opinen y se relacionen entre ellos y con la compañía, o la web Tripadvisor.
Conclusión
Según Marieta Del Rivero, para tener éxito en este nuevo escenario, surgido a raíz de la revolución del consumidor, hay que hacer tres cosas: leer los insights de los clientes, invertir en tecnología y escuchar, escuchar, escuchar.
Patrocinadores
Los patrocinadores de la decimosexta edición del Foro IPMARK fueron Promarca y Única 3.0. Y como colaboradores participaron Sanca, Grupo GP, ASM, Hache Estudio Creativo y TBS Iberia.
