La revista Pronto apareció en 1973 y desde los primeros números revolucionó el mercado de las revistas femeninas. Con un planteamiento muy audaz, el editor Mariano Nadal rompió las reglas rutinarias de un mercado dominado por ¡Hola! con el acompañamiento de Lecturas, Semana, etc.
La combinación de producto, precios y publicidad fue realmente explosiva. Una revista con vocación masiva y un fuerte tiraje inicial, un precio irresistible (un duro) y una inversión decisiva en televisión. El órdago funcionó y ya en el primer año se convirtió en líder.
Pronto fue la primera publicación que introdujo continuas promociones, regalos y coleccionables que aseguraran la fidelidad de los lectores. Hoy hace sonreír, al ver los quioscos llenos de ofertas de todos los diarios y revistas, que en aquella época se dijera que había que vender solo las publicaciones y no las promociones. Se anticipó en tantas cosas que explican un éxito que sorprendió a muchos expertos del mercado.
Innovación y liderazgo
Pero lo realmente importante no es este éxito inicial, que muchos tienen, sino el mantener esta posición de liderazgo después de treinta y cinco años. Esto es lo que convierte a este caso en excepcional para los interesados en las estrategias de marketing y comunicación.
La compañía planteó los siguientes objetivos: evolucionar la revista con los gustos y tendencias cambiantes de la sociedad para seguir siendo un reflejo real de las preferencias del público y no de los gustos privados del equipo editorial; aumentar los niveles de fidelización de los lectores mediante la creación de vínculos afectivos y con la permanente puesta en marcha de promociones y servicios de interés; mantener un compromiso social de apoyo a las acciones y organizaciones que trabajan en todo el mundo en ayuda a los desfavorecidos; seguir siendo innovadores en técnicas de marketing, como se espera del líder; mantener la complicidad con los quiosqueros; atraer a un mayor número de anunciantes y consolidar el liderazgo con un aumento de ventas.
Pronto es un medio de comunicación. Dicha esta obviedad, es evidente que toda acción sobre el producto es una actividad comunicativa. Las acciones más importantes de este año se han traducido en una actualización constante de los contenidos mediante encuestas sucesivas acerca de las preferencias de los lectores. Se han introducido nuevas secciones, el suplemento de cocina es un atractivo, las portadas son más espectaculares.
Acciones continuas
Se cerró el año 2006 con el regalo directo de unas figuras artísticas de Belén. Esta promoción estuvo apoyada con una campaña televisiva en las cadenas de mayor audiencia. En primavera se inició el concurso de las Flores de la Suerte, que sigue funcionando con gran éxito y que también contó con apoyo en televisión.
En verano se realizó una colección de spots semanales que jugaban a la actualidad, con contenidos de portada y secciones de belleza y moda. Un auténtico ejercicio de reflejos al trasladar en horas los contenidos a la difusión en televisión.
En estos días se está trabajando en otra espectacular promoción navideña. Esta publicidad en grandes medios viene acompañada de una continua actividad en revistas profesionales y mailings para tener permanentemente informado al sector de agencias y anunciantes de un hecho que siempre conviene repetir, que tras treinta y cinco años Pronto sigue siendo, con ventaja, la revista más vendida de España.
Este es el mercado más transparente. Los resultados están escritos en el OJD y en el EGM Pronto es líder en ventas, con una tirada de 1.123.183 y una difusión de 987.551 ejemplares; y líder en audiencia, con 3.065.800 lectores mayores de 14 años.
Ha incrementado los ingresos por publicidad y captado grandes anunciantes. Cuenta con una mayor valoración y fidelización de los lectores con una implantación absoluta en todo el territorio. Registra una elevación del target y un buen posicionamiento de futuro.
Estos resultados de Publicaciones Heres son fruto de un equipo muy profesional dirigido personalmente por el editor Mariano Nadal y con la colaboración desde el primer día de la agencia Círculo de Comunicación.
(*) josé Luis Segura es director creativo de Círculo de Comunicación.
