El incremento, superior al del IPC, significa, según Óscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy y responsable del estudio, que todavía hay sitio para crecer. Por diversos motivos: “Hay mucha demanda de servicios de marketing directo e interactivo y pocos profesionales cualificados, y para retenerlos hay que pagarles adecuadamente”. Y por otra parte, los sueldos de los profesionales de estos campos son todavía menores que los que reciben sus colegas de otras disciplinas, como la publicidad general, por lo que siguen creciendo.
El departamento donde se ha producido el mayor incremento de los honorarios es el de producción, un 17% más que en el estudio anterior, mientras que en los de cuentas y creación se han registrado incrementos mucho menores, del 1% y del 3%, respectivamente. El crecimiento en el área de producción se ha dado en todas las ediciones del estudio, quizá, como dice Prats, porque con la introducción de las nuevas tecnologías está asumiendo cada vez más funciones.
Por categorías profesionales, las tres cuyos honorarios ha crecido más son director de producción (departamento de producción), programador avanzado front-end (tecnología) y director creativo (creación). En los tres casos se trata de profesionales sénior, lo que, en opinión de Prats, contradice la tan extendida teoría de la juniorización de las agencias.
Por el contrario, las categorías cuya retribución ha bajado más respecto a la edición anterior del estudio han sido las de analista de programación (tecnología), programador back-end (tecnología) y redactor júnior (creatividad)
Más fiable y completo
Prats se refirió en la presentación del estudio a las novedades de esta edición respecto a las dos anteriores, y que se pueden resumir en dos puntos: los datos son más fiables y se han incorporado dos nuevos departamentos con sus respectivas categorías profesionales.
La fiabilidad ha aumentado gracias a las reuniones previas que se mantienen con los asesores y directores administrativos de las agencias para informarles de la mecánica y finalidad del estudio; y a que los resultados se contrastan por partida doble. En este sentido, y según su responsable, el estudio se ha convertido en una referencia imprescindible para anunciantes y agencias y ha contribuido a la profesionalización del sector.
En cuanto a las incorporaciones, los departamentos que aparecen por primera vez en esta edición son planificación estratégica o consultoría, que incluye las categorías de director y planificador/consultor; y bases de datos, segmentación y análisis, que engloba las de director y analista.
Y por último, en esta edición no se ha hecho distinción entre los honorarios de los profesionales de marketing directo, interactivo e integrado, como se hacía en estudios anteriores, ya que cada vez hay menos diferencia entre unos y otros.
Los honorarios de los departamentos y puestos recogidos en el estudio se han calculado a partir de los datos confidenciales sobre salarios y honorarios aportados por 24 agencias asociadas, el 50% del total, lo que según Prats, constituye una muestra representativa y fiable. Los costes se establecen por jornada y hora de trabajo dedicado al cliente, así como en función de las diferentes categorías profesionales (ver tabla). G
