El grupo turístico, al que pertenece la cadena hotelera Iberostar Hotels & Resorts, después de volcarse en la comunicación de marca durante los últimos tres años, decidió avanzar un paso más en su plan estratégico y evolucionar desde el entorno offline al digital con el objetivo de asegurarse la máxima cobertura a escala global y seguir reforzando un discurso basado en sus ventajas competitivas (trato, gastronomía y animación). La comunicación online, que aúna la creación de marca con la generación de ventas directas, parecía ser la solución más adecuada para lograr estos objetivos.
Para ello necesitaba una agencia con un perfil netamente digital y que, además, tuviera una presencia global que le asegurase una gestión localizada en cada uno de los mercados. Neo@Ogilvy, con 40 oficinas repartidas por todo el mundo, también disponía de un conocimiento profundo del sector puesto que varios de sus responsables ya habían trabajado anteriormente para marcas como British Airways, Sol Melía, Catalonia Hoteles, etc.
Además de una red diseminada por todo el mundo, Grupo Iberostar también quería disponer de un único interlocutor en España, que dirigiese y centralizase toda la estrategia, y de una alta dosis de especialización dada la diversidad de países en los que la compañía opera y los distintos grados de digitalización en cada uno de ellos.
Pioneros en Internet
El turismo es uno de los sectores económicos precursores del comercio online. No en vano ha sido y sigue siendo uno de sus principales motores de su crecimiento. Pero, sin embargo, adolece de un sólido recorrido en comunicación de marca. “Es una gran flaqueza puesto que la marca es el intangible más valioso para diferenciarse en un mercado tan competitivo”, dice Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy en España.”En términos de rentabilidad, trabajar la marca en Internet es un gran generador de ventas. No es lo mismo competir en Google en búsquedas genéricas con el resto de emplazamientos turísticos que el consumidor solicite directamente tu marca. Los costes de inversión en SEO se reducen, con un ahorro sustancial en CPA (coste por adquisición). Así mismo, el número de clicks necesarios para generar una venta también puede recortarse hasta un 50%. Trabajar la creación de marca en Internet resulta muy rentable”.
En este sentido, Oliete aconseja a los directores de marketing del sector turístico que se lancen a reforzar su marca en la Red. “Los presupuestos de marketing online son perfectamente trazables por lo que no es tan difícil convencer a los responsables de venta sobre lo importante que es la marca para vender”.
Con la aparición de las OTAS (agencias de viaje online), que cobran altos porcentajes de comisión a las compañías hoteleras, éstas han comenzado a percatarse de que esas mismas transacciones podrían realizarse en sus propias plataformas.”Ahora es cuando los hoteles se han dado cuenta de que necesitan una estrategia de marketing y de la importancia de tener marca y notoriedad. Se trata de conseguir que el cliente sea realmente suyo, no del touroperador o de la agencia de viajes online”, señala Oliete. “Nosotros asesoramos a Grupo Ibersotar en estrategia de buscadores para llevar tráfico de calidad a sus webs y conseguir transacciones a un coste inferior del que se conseguiría a través de estos intermediarios. El objetivo es rebajar los CPA y, al mismo tiempo, alcanzar mayor notoriedad y que los clientes formalicen las reservas en los sites de la compañía y así alimenten, además, sus bases de datos”.
Como se apuntaba anteriormente, el sector turístico, y en concreto el hotelero, es pionero en hacer negocio en la Red. La estrategia online de marca está permitiendo a estas compañías crecer fuera de sus fronteras, algo que también están comenzando a probar con éxito distintas empresas españolas del mundo de la moda y del retail.
Para el director general de Neo@Ogilvy, sería importante que las empresas españolas perdieran el miedo a salir al exterior en busca de crecimiento, utilizando Internet como vehículo. “La crisis es una gran oportunidad de hacerse con un hueco. Yo espero que en los próximos cinco años sean muchas las marcas de nuestro país que se decidan a seguir el ejemplo de estos sectores más avanzados”.
