El deporte es una herramienta perfecta para dar respuesta al deseo generalizado de las marcas por conectar tanto racional como emocionalmente con sus públicos objetivo. Cifras como las apuntadas anteriormente demuestran el potencial del patrocinio, especialmente, el deportivo como canal de comunicación.
Sobre esta tendencia general habló Andy Sutherden, director de la división de Sports Marketing & Sponsorship de Hill & Knowlton y miembro activo de la Candidatura Olímpica de Londres 2012 durante el workshop de Patrocinio Deportivo organizado por la agencia. Un dato más avala su teoría: según las consultoras de medios, por cada euro invertido en patrocinio deportivo de pueden recuperar hasta cinco.
La rentabilidad de invertir en deporte
Antes que nada hay que recordar que la colaboración con una entidad deportiva supone para las empresas interesantes beneficios fiscales, conforme a la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo y su Reglamento para la aplicación del Real Decreto 1270/2003, de 10 de octubre.
Además de estos beneficios rápidamente cuantificables, existen otro que se podrían calificar de directos: derechos de utilización de imagen, de eslogan, de logotipos, espacio en la prensa, etc. No obstante el patrocinio deportivo requiere capacidad económica suficiente para soportar un desembolso importante sin alteraciones en el funcionamiento económico: el retorno de la inversión en patrocinio se produce a largo plazo.
Entre los beneficios indirectos el mayor es la asociación de la marca al deporte, una actividad que la sociedad relaciona a conceptos como el bienestar, la salud, el esfuerzo, la superación, etc. Esta asociación se traduce en notoriedad, empatía, mejora en el posicionamiento de la marca… pero los expertos advierten que estos aspectos positivos pueden tener su reverso. La marca también puede verse afectada por situaciones que alguna vez salpican al mundo deportivo, como los casos de dopaje, corrupción, violencia, etc. Para evitar que eso suceda, los expertos recomiendan a las compañía despersonalizar los patrocinios, diversificar sus acciones e invertir en el patrocinio de eventos, programas o proyectos.
