Jaume Giró comenzó su charla con una aclaración: “No vengo a hablar de La Caixa, sino a compartir con el auditorio mis inquietudes como particular y como profesional”.
Según el director general adjunto de CaixaBank, la conciencia ciudadana se ha convertido en el objeto de deseo de muchas empresas, que compiten por ganarse o recuperar la confianza de los consumidores. Su atractivo reside en la enorme capacidad de comunicación que la tecnología ha puesto en las manos del consumidor, promocionado a la categoría de ciudadano, y en la credibilidad que sus congéneres conceden a su palabra.
La audiencia es el principal canal de comunicación y solo ella puede certificar la credibilidad y el reconocimiento que tanto necesitan las empresas, entre ellas las financieras. “España es el país de Europa donde más ha caído la confianza en el sector de la banca: 26 puntos en cinco años”. Sobre el entorno actual del sector, la percepción que de él tienen los consumidores y las claves para lograr el apoyo social trató la charla “Crisis, comunicación y reputación. La rebelión de los ciudadanos”, que Giró dio ayer en el Hotel Hesperia de Madrid.
¡Salve, ciudadano!
Una vez establecido el hecho de que la confianza es la llave de la recuperación económica y que para conseguirla es necesario que la sociedad la conceda, Giró se preguntó, hacia la mitad de la charla, cómo se conseguía el apoyo social. Y se respondió que ya no eran suficientes las variables de calidad, precio y variedad de productos que durante años han regido el mercado, sino que ahora era necesario comprometerse con el ciudadano, de una forma sincera, demostrable y verificable. “Si no confían en la empresa, la gente prefiere no comprar sus productos”, dijo Giró. Se trata de poner en valor la cultura y los valores de la empresa y construir sobre ellos relaciones, no solo transacciones, con los clientes y la sociedad. “Los productos de un banco tienen que reflejar los valores del banco”, afirmó Giró. Para ello hay que buscar la relevancia y potenciar la comunicación externa e interna, en la que los empleados deben desempeñar un papel fundamental como embajadores de la marca.
Pero ¿en qué momento nos encontramos y cuáles han sido los efectos de la rebelión ciudadana? Giró describió el momento actual con el acrónimo inglés VUCA, que agrupa las palabras “volatilidad”, “incertidumbre”, “complejidad” y “ambigüedad”. En este entorno, las herramientas clásicas de planificación y análisis ya no sirven. Primero hay que tener conciencia del problema, de la situación en la que nos hallamos, y luego estar preparados, con las ideas muy claras, para actuar.
En pocos años se han producido grandes cambios que han conformado nuevas pautas y roles sociales; pero ha sido la duración de la crisis, la más grande y severa de las que se recuerdan, la que provocado un cambio de mentalidad. No se trata solo de una crisis económica y financiera, sino también de una crisis social y de confianza.
En el terreno económico las cosas mejoran muy lentamente, pero “seguimos mal, no estamos bien”, dijo Giró. El paro, el déficit, la deuda creciente y la caída del consumo son problemas de difícil solución. La recuperación será, por tanto, lenta y larga.
El malestar ciudadano se traduce a su vez en huelgas y manifestaciones, más numerosas en España durante el último año que en el resto de Europa, según Giró, que acaban erosionando aún más la confianza y mermando la productividad.
En este contexto la confianza de los consumidores en las instituciones y las empresas se resquebraja, y los bancos, en concreto, se suman, por primera vez, a la lista de problemas de los ciudadanos, según los datos del CIS.
En ese sentido, Giró admite que la banca ha cometido algunos “errores” y “equivocaciones” y que los está enmendando, pero no acepta la creencia generalizada de que la banca es la responsable de todos los males que afectan al ciudadano y que, además, va a salir incólume de la crisis.
El ciudadano que se rebela ante los efectos perniciosos de la crisis no es el mismo que se ha resistido en otras etapas de la historia. El de ahora está más informado, conectado y tiene más poder sobre las instituciones. La tecnología y la democratización de la información han propiciado este traspaso de poderes y le han conferido un nuevo estatus en el mundo empresarial.
En este nuevo contexto, las empresas se ven obligadas a compartir el poder con él y a canalizar a través de sus marcas la relación. Las formas tradicionales de comunicación ya no valen. Ahora se trata de conversar y de atraerles para que ellos también se conviertan en portavoces de la marca. Parafraseando a Oscar Wilde, el ponente dijo que había que intentar que se hablase de las marcas, a poder ser bien; la indiferencia es lo peor. “La recomendación y el apoyo social son claves y nos otorgan la credibilidad y el reconocimiento que necesitamos”, afirmó Giró.
Es tarea de la marca predisponer positivamente a los consumidores para que se hable bien de ella y que estas conversaciones supongan un diferencia relevante frente a la competencia. Acudiendo al símil futbolístico que usó Giró, las marcas compiten en la liga de la opinión pública y en ese campeonato se disputan tres títulos importantes: el de los objetivos sociales, el de la reputación y el de los negocios. “Solo la confianza sin fisuras del consumidor nos ayudará a ganarlos”, concluyó Giró.
En el turno de preguntas, Giró animó a los anunciantes, sobre todo a los fabricantes de bienes de primera necesidad, a invertir más en comunicación porque la gente empieza a estar dispuesta a volver a consumir, y para aprovechar la oportunidad que brinda el mercado hay que adelantarse a los competidores.
También en el tiempo del coloquio se refirió a la importancia que tiene mantener en la comunicación un cierto equilibrio entre la razón y la emoción. “Cuando uno pasa por un disgusto muy grande, no quiere que le entretengan con historias sensibleras. En esta crisis nos hemos hecho todos mayores”, dijo. Y añadió que la publicidad, sin dejar de contar historias aspiracionales, tendrá que ser más racional en los próximos años y dejar de confiar solamente en las bellas historias.
También hubo quien quiso conocer la postura de La Caixa frente al independentismo catalán, a lo que Giró, contestó que no entraban en esa materia, por tratarse de una cuestión política que debe ser resuelta por los políticos, y que a los que les preguntaban cuál sería la solución más apropiada, siempre les aconsejaban lo mismo: “Dialogar en el marco de la ley”.
Como muestra de que la responsabilidad social y el compromiso con el ciudadano bien entendidos rentan, aunque no sea ese el objetivo principal, Giró terminó diciendo que La Caixa era actualmente el primer banco de España y que contaban con la confianza de 14 millones de clientes. “Algo hemos debido de hacer bien”.
P. U.
