Los eslóganes en español generan un 60% más de respuesta neuronal que los mensajes en otras lenguas no nativas. Según la principal conclusión La respuesta a los eslóganes de marcas en idiomas nativo y no nativos, impulsado por la Academia de la Publicidad y tres profesores universitarios (Fernando Montañés, Leonel Pérez y Juan Marcos Recio).
Uno de los impulsores de esta investigación, el profesor y periodista Fernando Montañés, presentó las principales conclusiones del estudio el día 22 de marzo, en el salón de actos de la Universidad Nebrija (Madrid). “Desde el primer momento, nos han sorprendido los resultados del estudio”, compartió Montañés, colaborador habitual de IPMARK.
El estudio analiza hasta qué punto influye el idioma para que un eslogan funcione mejor o peor. La investigación se ha hecho con 30 estudiantes bilingües de entre 18 y 23 años, de las universidades Nebrija y Autónoma de Madrid. Se ha medido la actividad neuronal inmediata de los estudiantes mientras veían eslóganes y anuncios de siete marcas conocidas.
Conclusiones
La principal conclusión del estudio es que el idioma español genera mayor reacción cerebral inmediata que otras lenguas no nativas (inglés y alemán). En las marcas multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera una respuesta neuronal un 65,5% mayor sobre el eslogan en inglés.
Cuando la traducción no es literal, la respuesta neuronal es un 75,6% superior sobre el inglés. En el caso de las empresas de bancos con traducción no literal, el porcentaje asciende al 84,5% sobre el inglés. Además, la respuesta neuronal de los estudiantes es similar con el eslogan en inglés y sin eslogan.
La actividad cerebral en alemán mantuvo la misma tendencia cuando presentaron anuncios y eslóganes de dos marcas de coches. Con la traducción literal del eslogan al español, se genera una respuesta neuronal inmediata un 92,1% superior que en alemán.
Para esta investigación, se han utilizado técnicas de neuromarketing para analizar cómo reacciona el cerebro. El componente P300, que mide la reacción inmediata del cerebro al recibir distintos estímulos, es significativamente mayor (entre un 60% y un 84,5%) en los eslóganes presentados en español frente a los presentados en inglés.
“Se trata de eficacia”
Junto a Montañés, estaban Agustín Elbaile, presidente de la Academia de la Publicidad, y Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. Finalmente, la jornada ha concluido con una breve mesa redonda con Montañés, Elbailey Perlado, en la que se ha debatido sobre la importancia del lenguaje español en la publicidad. “La publicidad del eslogan no es cuestión de que quede bien o no, se trata de eficacia. Nosotros somos pro con la lengua que nos envuelve y nos hace sensibles a las emociones. Los obstáculos vienen de las estrategias de las multinacionales. Hay una prepotencia en los responsables de marketing de mantener su eslogan…”, indicó Agustín Elbaile.
La decisión de la traducción local no es decisión del creativo. Para Agustín Elbaile, «cumplimos órdenes. Se tendría que decir a las grandes multinacionales que cuestionen sus estrategias locales. En términos de comunicación, puedes actuar global, pero tienes que tener estrategias locales”.
