La publicidad que llamaríamos de línea está bajando este primer semestre de 2008, respecto al mismo periodo del año pasado. Es preocupante, pero no dramático, ya que los primeros seis meses de 2007 fueron espléndidos y nos pusieron el listón muy alto.
La reacción, por parte de algunos soportes, ha sido aumentar los descuentos, y creo que eso es un error grave de estrategia, porque cuando se pase el parón económico les será muy difícil a esos medios recuperar sus tarifas.
En 20 minutos, líderes absolutos en audiencia (por encima de todos los diarios de pago y de todo el resto de gratuitos), estamos manteniendo las tarifas, aunque sea a costa de perder algún cliente, y estamos buscando más la publicidad no de línea, vía especiales o suplementos. A los gratuitos el bajón publicitario nos afecta de modo diferente a los de pago. Por un lado, para mal, porque la publicidad es nuestro único ingreso y no podemos reaccionar, como ha hecho alguno de pago, subiendo el precio de cabecera para que pague el lector lo que invierte de menos el anunciante. Por otro lado, tenemos una ventaja respecto a los de pago, al menos en 20 minutos.
Nosotros paginamos en función de la publicidad: a más publicidad, más páginas, siempre manteniendo un equilibrio, de modo que el 60% de nuestro espacio sea de información y el 40% sea de publicidad. Eso hace que, si ingresamos menos por publicidad, también gastamos menos en papel e impresión al reducir el número de páginas de cada número. Los de pago, que compiten entre sí en el quiosco vendiendo ejemplares, probablemente no pueden hacer lo mismo.
2. La operación de Schibsted en Suecia es eminentemente local y no está relacionada con la coyuntura económica sino con las características específicas del mercado sueco. Schibsted (principal accionista de 20 minutos, con el 80%) tiene en Suecia dos grandes diarios de pago, y va a dar con ellos y con Metro Suecia un gran servicio a los anunciantes, con ofertas ventajosas para todos. Probablemente lo hubieran hecho igual en coyuntura económica favorable.
3. Veámoslo desde el punto de vista de los dos bloques de clientes de la prensa: los anunciantes y los lectores. Para los anunciantes, creo que cada día es más evidente que lo que se preguntan cuando van a decidir sus campañas es quién tiene el público al que las dirigen, y no si ese público paga o no paga por el soporte. Para un anunciante, lo importante es, por ejemplo, cuánta gente lee 20 minutos (2,7 millones de personas al día), cómo es esa gente (hombres y mujeres por mitades, jóvenes, activos, urbanos, etc.), cuánto tiempo le dedica a cada página (mucho más que en los larguísimos diarios de pago), etc. Si el anunciante busca con su producto ese target, vendrá a nosotros. Si con su producto o su servicio busca gente de mucha mayor edad, la inmensa mayoría hombres, menos activos
