El interés por conocer las aportaciones de los soportes digitales e interactivos al medio exterior, las nuevas investigaciones de audiencia y eficacia sobre el medio, y en general todas las novedades que continuamente se producen se refleja en la asistencia a la Jornadas de Publicidad Exterior, que celebraron en el Hostal Parador San Marcos de León su XX edición con cerca de 200 profesionales acreditados, entre exclusivistas, agencias de medios, empresas de investigación y anunciantes.
Las XX Jornadas de Publicidad Exterior fueron abiertas por Antonio Morales, presidente de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE) y director de marketing de Cemusa, con un vídeo del estilo de Cuéntame recordando las anteriores ediciones, casi la única concesión a la nostalgia de un encuentro centrado en la actualidad y el futuro del medio. De hecho, el lema central Exterior: para todos los sectores y anunciantes recalcaba el objetivo de superar entre todos la actual cuota de inversión que se destina al medio. Y de ello también habló Concha Machín, vicepresidenta de la AEPE y directora comercial de Publimedia, en el discurso final con el que clausuró las jornadas, destacando todas las aportaciones tanto en investigación como en la exposición de casos reales que pudieron escucharse durante las mismas.
Sin duda la digitalización es, como ya ocurriera en anteriores ediciones, el tema de mayor interés, pues cada año se presentan nuevos soportes, estudios, experiencias realizadas en España o fuera de nuestras fronteras… Es cierto que el total de soportes digitales todavía no es muy significativo, pero su crecimiento es exponencial, según Pablo Alonso, de PDH: “La digitalización va asomando con timidez, estamos en el comienzo: se ha incrementado un 67% en 2010, aunque solo es el 2,8% del parque de exterior, y en torno al 1% de lo invertido en el medio”.
LA ATRACCIÓN DE LA INNOVACIÓN. Sobre todo, lo digital tiene el enorme atractivo de lo innovador, de la posibilidad de hacer cosas diferentes que nunca antes se habían realizado, de sorprender a los consumidores e incluso a los medios de comunicación, que muchas veces hacen de altavoz mediante la divulgación de las acciones y anuncios espectaculares.
La mayoría de las ponencias se refirieron directa o indirectamente a la digitalización del medio, destacando siempre sus ventajas y, lo mejor, la ausencia de problemas más allá de las inversiones que requiere o la ausencia por el momento de una legislación específica, que podría plantear ciertos frenos a la apuesta por los nuevos soportes.
Así, José María Frigola, CEO de Havas Media España y Portugal, tras destacar que exterior es el medio convencional más cercano al punto de venta, y por tanto a la decisión de compra, señaló que la digitalización está convirtiendo exterior en un medio interactivo: “Ya no es solo un medio para mandar mensajes unidireccionales a los consumidores, sino que permite interactuar con ellos de forma interesante. Cuando unimos creatividad a tecnología y lo aplicamos al medio podemos crear una relación con la marca muy superior”. La digitalización está convirtiendo a exterior en un medio de conversación con el consumidor y entre los propios consumidores: “En un probador, se puede hacer una foto con la ropa que quieres verte, enviarla directamente a Facebook y comentar con las amistades cómo queda la ropa, creando además conversaciones sobre la marca y la ropa”. Y en un futuro próximo, se desarrollarán otras opciones como la targetización, el reconocimiento facial (saber si delante hay un hombre o una mujer, y si está contento), la geolocalización, la realidad aumentada… “Se podrá personalizar el mensaje también en exterior”.
En conclusión, Frigola dijo que estamos en los inicios de una revolución tecnológica, una tecnología que sirve para unir consumidores y marcas: “Exterior tiene eficiencia y complementariedad, aporta cada vez más valor a las marcas”.
También Cristina Galán, directora de análisis de medios de Arena, incidió en las ventajas de la digitalización de exterior. “Lo está aprovechando muy bien, ya que no tiene desventajas como ocurre en otros medios. Ayuda a la calidad de la imagen, permite dinamizar contenidos, reduce los tiempos y costes de producción, y permite soñar con una flexibilidad de programación que tenían otros medios y hasta ahora no podía ofrecer exterior, por los tiempos y costes de producción y fijación que exigía”. Junto a ella, Benjamín Jiménez, de Movistar, mostraba ejemplos de acciones reales de la marca, como la actuación de Les Passagers en Madrid, “acciones que además generan mucha publicity: son caras pero al final el retorno siempre es superior”. U otra con marquesinas interactivas que produjo “resultados de ventas espectaculares”. O las proyecciones digitales en la Plaza Mayor de Madrid, que luego se colgaron en Facebook con lo se consiguieron miles de visitas y excelentes comentarios, como el que señaló el propio Jiménez: “No parece de Movistar”.
VIVIMOS EN UN ENTORNO DIGITAL. Alberto Zunzunegui, presidente de Publimetro y de la agencia digital Genetsis, fue posiblemente el que más se centró en la digitalización: “No es que la publicidad exterior esté digitalizandose, es que se desarrolla en un entorno digital. El mundo es digital, no podemos ir contra el mundo, porque desapareceríamos. Vivimos en un entorno al que debemos adaptarnos. La digitalización está suponiendo, probablemente, el cambio más determinante en la comunicación en siglos. Solo las posibilidades de interacción con la audiencia y de transversalidad entre sí que empiezan a tener los medios de comunicación plantean que debemos evolucionar o extinguirnos”.
Según Zunzunegui, para ser transversales hay que meterse de lleno en la innovación, y asumir que lo digital es parte del core business: “En Estados Unidos han digitalizado autobuses y se permite a los anunciantes elegir la campaña, tiempo de exposición, lugares donde aparece la publicidad, incluso el idioma: anuncios que salen en mandarín por Chinatown, y en italiano por Little Italy; o aparecen solo por la zona donde están sus comercios”.
Los cambios que supone la digitalización se pueden ver más allá de las espectaculares pantallas, como en la propia comercialización: “¿No podemos vender parte del parque de exterior a futuros, como hace Google? Que la oferta estuviese disponible para todo el mundo, y se pudiesen comprar segundos y minutos. Es algo ya posible, ¿porqué no plantear un nuevo modelo de comercialización?”.
En resumen, un cambio que ya está aquí y que no dejará de aumentar su importancia en los próximos tiempos, y al que deben adaptarse las empresas de exterior para no quedarse anticuadas. Igualmente, por parte de las agencias creativas, de medios y los anunciantes, se pasará progresivamente de utilizar los nuevos soportes como algo excepcional y en acciones ocasionales a integrarlos en las estrategias y planificaciones tratando de obtener la mayor eficacia y rentabilidad. No se tratará así de un par de marquesinas interactivas, una enorme lona o alguna pantalla aislada, sino de circuitos integrados y targetizados, planificados perfectamente hacia los lugares, espacios y horarios donde resulten más efectivos para alcanzar un target determinado. Y, en lo posible, con creatividades diseñadas específicamente para los objetivos de campaña y los soportes concretos, pues no se trata de poner spots en las pantallas callejeras, como señaló alguno de los ponentes.
EL MEJOR COMPLEMENTO A LA TELEVISIÓN. Vender la publicidad exterior es mucho más complicado que la televisión, según reconoció Marta Bilbao, directora comercial de venta nacional de Clear Channel España, que ha trabajado en ambos medios. Para poder argumentar las ventajas del medio con datos contrastados y fiables, encargaron a Macarena Estévez, socio consultor de consultoría analítica de marketing Conento la realización de un modelo econométrico que permitiese comprobar a partir de los datos de audiencia de Kantar y Geomex Plus cómo una planificación que emplea televisión y exterior mejora sustancialmente la cobertura y resultados que se obtienen frente a otra que destinase el mismo presupuesto solo a televisión.
Los ejemplos desarrollados fueron para los targets de adultos, amas de casa, y el target comercial de Cuatro, aunque la aplicación puede utilizarse para cualquier target y campaña. Y los resultados son concluyentes, ya que si se emplea exterior se optimiza la cobertura en un 10%, a pesar de que el modelo incluso penaliza el dato de cobertura de exterior, “para que nadie pueda decir nada”.
Según Marta Bilbao, “exterior puede contribuir a mejorar la cobertura de la televisión, pues cuando la gente no ve la televisión, está en la calle; y el prime time de la tele es absolutamente complementario con el de exterior. También hay gente que no ve la tele, sobre todo los más activos, y a ese target hay que llegar porque lo pide el anunciante. Es evidente que cada día hay más gente que no ve la tele, pero que sí contacta con exterior”.
Rafael López del Hierro, director general de Publimetro, dijo que esperaba que se dejara de utilizar como excusa el argumento de que no hay datos de exterior, porque ahora sucede todo lo contario: “Estamos abrumados con tantos datos y herramientas”.
LA INVESTIGACIÓN Y LA UNIVERSIDAD. Pocos reproches pueden hacerse a la AEPE en cuanto a sus esfuerzos por llegar a los nuevos profesionales, pues es de las asociaciones con mayor vinculación con las universidades, además de los seminarios específicos que realiza para los planificadores de medios. En las XX Jornadas participaron Marta Aliño, que realiza una tesis doctoral sobre el medio exterior, y Eva Breva, profesora de la universidad Jaume I de Castellón, que presentó al grupo de alumnos ganadores del concurso de creatividad sobre exterior patrocinado por la AEPE.
Tanto la ponencia de la investigadora como la de los alumnos de publicidad destacaron las virtudes del medio, y sobre todo demostraron que los nuevos profesionales lo tienen en cuenta incluso más que muchos de los que están actualmente en activo, y sobre todo piensan y analizan al detalle cómo poder obtener los máximos beneficios de sus características. La campaña de motivación al voto dirigida a los jóvenes mostraba cómo conectar con este target a través de su mismo lenguaje y herramientas de comunicación desde el propio nombre, La quedada, combinando los soportes de exterior con los teléfonos móviles y las redes sociales. Por su parte, Marta Aliño examinó las características y ventajas del medio exterior.
HOMENAJES, PUBLICIDAD ANTIGUA Y PERIODISTAS. Como es tradicional, en las Jornadas de exterior la junta directiva de la AEPE entregó una placa como homenaje a uno de los profesionales que más han aportado al medio, en este caso Antonio Serrano, de AS, que lo agradeció aún más al recordar que ya lleva algunos años retirado. También hubo un reconocimiento especial para Begoña Camarero, secretaria de la AEPE, por su labor en la asociación.
En un espacio anexo a las sala de conferencias también pudo verse una exposición organizada por una agencia de León sobre publicidad exterior antigua, incluyendo algunos elementos clásicos que no faltaban en ninguna oficina de hace bastantes años, desde archivadores a máquinas de escribir, pasando por cámaras fotográficas y anuncios de la época.
Y al finalizar las jornadas se pudo asistir a una mesa redonda con los periodistas asistentes, que señalaron su punto de vista sobre el medio. En ella se incidió en la importancia de que estén en la AEPE todas las empresas de exterior, pues aunque no se discuta en absoluto su representatividad, hay alguna ausencia notable. También se señaló que podría beneficiar al medio una mayor asistencia de anunciantes y creativos para que lo tuvieran más en cuenta en sus estrategias y campañas.
Los 90 millones de inversión ‘perdidos’
Infoadex y la AEPE reclaman mayor colaboración para el control de toda la inversión en exterior
Uno de los temas de mayor importancia, aunque no sea en absoluto novedoso, fue el de la inversión perdida de publicidad exterior o, dicho con otras palabras, la que no recoge el control de Infoadex. Raquel Ortega, mánager de Havas Media Research & Modelling, y Pedro Villa, director de procesos y sistemas de Infoadex, lo plantearon con el explícito título de “Lo que no se mide, no existe”. En resumen, Infoadex estima una inversión en 2010 de 420,8 millones de euros para el medio, de los que el 78,6%, un total de 330,8 millones, están controlados gracias a la aportación de las empresas exclusivistas. Pero si el medio exterior representa el 7,7% del total de inversión en medios convencionales, en muchos presupuestos y planificaciones de medios se considera sólo el 6,5%, que es el porcentaje de exterior en la inversión controlada. Desaparecen así unos 90 millones de euros, el 21,4% de la inversión en exterior, que no figuran en las bases de datos que se utilizan habitualmente para planificar.
Raquel Ortega expuso algún ejemplo de cómo en las planificaciones se suele emplear la inversión controlada, por lo que la cuota de exterior disminuye en torno al 20%, porcentaje que incluso puede ser muy superior en algunos sectores. “No podemos saber lo que hace la competencia, algo que tiene un valor estratégico importantísimo para los clientes. En la televisión es muy fácil, porque ahí está toda la inversión controlada, pero no así en exterior, donde faltan datos. Cuanto mejor esté representado un medio y más información tengamos sobre el más fácil es que se tenga en cuenta”.
La solución es relativamente fácil, según Pedro Villa: contar con la colaboración e todas las empresas exclusivistas, algo que ya sucede entre prácticamente todas las grandes, pero no así con algunas más pequeñas, o implantadas solo en una zona. “Supone más beneficio para todos con muy poco esfuerzo por parte de los exclusivistas, ya que el trabajo lo pondrá Infoadex tabulando, analizando y poniendo los datos a disposición del mercado”. Y recordando que tampoco supone ningún perjuicio por posible revelación de estrategias comerciales, ya que el control siempre se realiza a precios de tarifa. “No se tiene en cuenta la negociación ni se desvela por tanto la política comercial de cada exclusivista”.
¿Adiós a las agencias de medios?
José María Frigola (Havas Media) y Pablo Alonso (PDH) plantean el cambio de las agencias de medios
Evidentemente las jornadas estuvieron centradas en el medio exterior, pero dos de los ponentes aprovecharon para anunciar nada menos que el fin de las agencias de medios. Y, si además son importantes directivos de agencias, sus palabras adquieren mayor relevancia.
José María Frigola, CEO de Havas Media España y Portugal, fue el que abrió el tema en su ponencia, tras analizar el nuevo papel de los medios, donde los medios para dialogar con el consumidor y sobre todo los controlados por los propio consumidores, como las redes sociales, adquieren cada vez mayor relevancia y superan incluso a los medios convencionales, en los que los anunciantes y sus agencias compran el espacio publicitario. Ante esta nueva situación, Frigola considera que las agencias de medios van a desaparecer: “O se convierten en agencias de comunicación o desaparecerán, porque identificar esos puntos de contacto con el consumidor es algo muy complicado, pero lo más importante es el mensaje, qué le digo para atraerle. Antes se tenía un solo canal y por él se lo decías a todo el mundo: ahora cada punto de contacto debe tener un mensaje individualizado. ¿De qué me sirve tanta tecnología, tanta repetición, si lo que me dicen no me interesa? Por tanto, creatividad al poder. A los clientes les proponemos relevancia y creatividad para los puntos de contacto, de ahí la complejidad e importancia de la creatividad. Nos perdemos en marañas cuantitativas, cuando es lo cualitativo lo que marca la diferencia”.
Apoyó y reforzó esta idea Pablo Alonso, [CARGO] de PDH, al señalar que “las agencias de medios ya están muriendo, sobrevivirán las que sean agencias de comunicación”. Lo cierto es que el debate está totalmente abierto, y de hecho cada vez hay más análisis que refuerzan la creciente importancia de los medios que no se pueden comprar, sino ganar con un mensaje atractivo para los consumidores. Unos medios donde no valen ni los más altos presupuestos ni una excelente planificación si no se consigue despertar el interés de los que realmente deciden lo que quieren ver: los consumidores.
Fernando Montañés
