La publicidad televisiva no solo incrementa la notoriedad de marca, sino que tiene un impacto muy notable en la primera intención de compra. Así lo demuestra un estudio realizado por Atresmedia Publicidad y la consultora tres14research sobre dos indicadores de marketing: top of mind y el first choice.
Los resultados de la investigación concluyen que la publicidad en TV tiene una fuerte incidencia en ambos indicadores. Así, en el periodo analizado (los últimos dos años), las acciones publicitarias en televisión generaron el 47% del top of mind (notoriedad) y el 61% del efecto first choice (primera intención de compra).
Por otro lado, la publicidad en TV trabaja más en el largo plazo del first choice que en el top of mind, de tal modo que cuando la publicidad “convence” en el first choice, ese “convencimiento” se mantiene durante más tiempo que en el top of mind, que es mucho más fugaz.
Comunicaciones más cualitativas
Así mismo, la forma de comunicar influye especialmente en el first choice. La notoriedad reacciona directamente ante la presión publicitaria, sin embargo para estimular la primera intención de compra se necesitan comunicaciones más cualitativas: mensajes elaborados, con una buena creatividad y duraciones largas que permitan desarrollarla, y planificaciones cualitativas que generen diferenciación. Los formatos cortos, que no permitan desarrollar el mensaje pueden mover el top of mind pero no tendrán casi ninguna incidencia sobre el first choice.
El estudio también detecta que la capacidad de “convicción” en el first choice se satura antes que en el top of mind, es decir, la publicidad es capaz de seguir incrementando la notoriedad a medida que se incrementa la presión, sin embargo, la primera intención de compra queda saturada.
Más detalles sobre el estudio.
• El estudio de Atresmedia Publicidad y tres14research ha sido realizado con una muestra representativa de los últimos dos años, con información suministrada por un tracking específico de un anunciante del sector hogar, y teniendo en cuenta toda su actividad en medios. Se han llevado a cabo modelizaciones con regresiones múltiples no lineales para determinar la incidencia de la publicidad en ambos indicadores.
