En la decimoquinta edición de los premios, que se entregaron el 24 de octubre, José María Cantero, director general adjunto de Mutua Madrileña, ha sido el encargado de dirigir las deliberaciones de ese grupo de privilegiados.
En la siguiente entrevista habla, hasta donde la observancia a la norma de confidencialidad le permite, sobre los casos presentados, cuyo alcance y alto nivel convierten a la publicidad española en “un activo muy importante y con un gran poder de desarrollo”.
En la edición de este año han concursado 130 casos, de los cuales 74 han pasado a la final. Los ganadores de cada categoría, así como el metal de los premios, se darán a conocer durante la gala que se celebra en Madrid el 24 de octubre.
¿Qué criterios han seguido a la hora de juzgar los casos?
Los criterios de esta edición son una novedad ya que han sido reformados siguiendo las consideraciones que nos aportó la Asociación Española de Planificadores Estratégicos (APG) y se concentran en tres grandes bloques: estrategia, idea y ejecución, y resultados. La estrategia la evaluamos como el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, indiferenciación, etc.). En cuanto a la idea y ejecución, se analiza el grado de innovación que ha supuesto la solución aportada y, sobre todo, las nuevas ideas creativas. Y en lo relativo a resultados, se ha estudiado el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación. También se tiene en cuenta la irrefutabilidad con que el caso ha probado el efecto conseguido.
¿Dispuso usted como presidente del jurado algún criterio especial?
Todos los criterios tienen una gran importancia, el de resultados significa que todos los demás anteriores han funcionado, pero analizar cómo se ha desarrollado cada uno de los anteriores para alcanzar el objetivo perseguido es lo riguroso de todo el proceso.
¿Cuál ha sido el nivel de los casos presentados?
Francamente, la calidad ha sido alta. El sector publicitario conoce la trayectoria de los premios y sabe que el nivel es alto. Es evidente que nadie presenta los casos por presentar y que, como digo, dado el conocimiento del elevado nivel, los participantes saben que cuentan con importante competencia, por lo que ya solo la presentación es digna de un premio. Desde luego es un lujo poder pulsar que la publicidad en España es un activo muy importante y con un gran poder de desarrollo.
¿Qué tendencias se observan con más frecuencia?
Quizá no sé si pueda ser una tendencia o es ya un hecho lógico de mercado el que se dé con tanta frecuencia la combinación de medios tradicionales y nuevos medios, on y offline. Por otra parte, cada vez se llevan a cabo más acciones sociales de todo tipo que repercuten en un mayor eco en medios más convencionales. Esta retroalimentación sin duda es positiva porque redunda en notoriedad de marca y trasciende de manera que la campaña interesa no solo al target sino que se extiende a toda la sociedad.
También es lógico apreciar cómo los cambios tecnológicos ayudar a hacer campañas más innovadoras y se aprecia un muy buen uso de los medios digitales que va en aumento. Igualmente hemos visto campañas en las que se llama mucho hacia el lado emocional, sin abandonar el racional pero sí dándole un mayor peso.
¿Ha destacado algún caso en concreto del que se pueda hablar?
Sobre todos los casos existe una cláusula de confidencialidad por la que no podemos, ningún miembro del jurado ni yo como presidente del mismo, desvelar detalles de casos en concreto hasta que no se hacen públicas las razones por las que se han premiado; incluso, hay casos que tienen veto de confidencialidad y tampoco posteriormente se puede dar información. Pero sí quiero decir que los debates han sido muy enriquecedores con aportaciones valiosísimas y que me he sentido muy a gusto en todo momento por la experiencia tan positiva que he vivido.
¿Dónde ha detectado más creatividad eficaz, en el lado de las agencias creativas o de las de medios?
Tanto las agencias creativas como las de medios han aportado una muy interesante creatividad e innovación en la utilización de los medios, respectivamente, y el conjunto de todo ello es lo que revierte en publicidad eficaz. En cualquier caso, lo que es muy claro es que la eficacia con innovación siempre tiene un camino de mayor recorrido.
