Sobre el futuro de la comunicación hablaron Ben Fox, vicepresidente ejecutivo de la empresa de publicidad digital Adconion Media Group; Cristina Rey, directora de la oficina de Madrid de Optimedia, y Raúl de la Cruz, country manager de Advertising & Online de Microsoft Iberia. Sobre la felicidad se extendió Emilio Duró, economista y consultor convertido en estrella mediática (muy a su pesar, según él).
En busca del consumidor
En Adconion, Ben Fox se ocupa de la innovación y la estrategia de producto, y sobre innovación y sus efectos en la comunicación habló a los delegados de Optimedia. Tras hacer un repaso exprés de la historia de los medios de comunicación, Fox se situó en la actualidad donde hay más inventos que días, y cada vez se hace más difícil seguir el ritmo a la tecnología aplicada a la comunicación. Para adentrarse en este futuro hay una serie de elementos necesarios que todo planificador debería llevar consigo: un mapa del consumidor, una panoplia de canales y una mente abierta.
El consumidor es el objetivo y conocer qué hace, cuándo y cómo es crucial para llegar a él de una manera eficaz. Sabemos, por ejemplo, que el espectador de televisión usa diferentes dispositivos, como la tableta o el teléfono móvil, mientras atiende o mira la pantalla del televisor. Pero ¿para qué los usa? Según una reciente investigación de Google, para tres cosas: enviar correos electrónicos y examinar los mensajes de su buzón, para navegar por Internet y para trastear en las redes sociales. A la luz de estos datos, Fox se preguntó, y consultó al público, cuántos planificadores se habían planteado unir en una misma campaña la televisión y el correo electrónico. No muchos; todavía.
El consumidor, y sus diferentes estados, es lo que debe guiar nuestros pasos, no los medios o sus características. Fox apostó por las campañas cross-channel, aquellas en las que un mismo equipo, y no uno por medio, maneja y distribuye el presupuesto entre los diferentes canales, y por la publicidad personalizada. Como ejemplo de esta última, Fox se refirió a las posibilidades publicitarias de las Google Glass, que, combinando los datos del usuario con los datos del contexto, pueden ofrecer anuncios y ofertas a medida. Sin duda, una época apasionante para trabajar en publicidad. “Este es vuestro tiempo”, dijo Fox a modo de despedida a los delegados.
En busca del superindividuo
Cristina Rey, en calidad de representante de Optimedia y del grupo, se dirigió a los delegados para trasladarles la visión de la compañía sobre la comunicación del futuro, que ella resumió en la frase “marketing para los dioses”. Rey construyó su discurso, a modo de fábula futurista, sobre este enunciado. Para ello partió de una serie de premisas, como que la tecnología está cada vez más “humanizada” y que, por tanto, ya no asusta ni produce fricciones, sino que se integra de forma natural en nuestras vidas. En ese entorno surgen los superindividuos, que somos todos, y que se caracterizan por ser omnívoros (consumen todo tipo de contenidos por cualquier canal y en muchos casos a la vez), estar superconectados, ser multidispositivos y superexigentes.
Pero ¿cómo se conecta con el superindividuo? Para hacerlo correctamente hay que construir la comunicación sobre los datos y la información, los elementos que constituyen el alma del nuevo marketing. Entre la infinidad de datos disponibles hay que saber seleccionar los relevantes, procesarlos, combinarlos con el contexto y analizarlos para extraer conclusiones.
Según Rey, la publicidad del futuro debe ser nativa, natural, útil y simple. Debe integrarse sin molestar en la vida de los consumidores, y tratarles con respeto y humildad. No en vano estamos ante superindividuos.
Después de la directora de la oficina de Madrid de Optimedia, intervino Raúl de la Cruz, country manager de Advertising & Online de Microsoft Iberia, el cual presentó a los delegados las posibilidades publicitarias de los medios de Microsoft: Windows 8, Xbox, Skype, MSN y Outolook.com; y enumeró las tendencias que marcarán la publicidad del futuro: multidispositivo, social, conectada e interfaces naturales accionados por la voz, los gestos o el tacto.
En busca de la felicidad
Emilio Duró se olvidó de la publicidad, de la tecnología, del ROI y de lo digital para hablar de algo que nos afecta a todos: la felicidad. Y lo hizo a su manera, de forma impetuosa y directa (los que no lo hayan visto nunca, pueden buscarlo en Youtube y comprenderán mejor el significado de esta afirmación).
Según contó, a los 32 años la vida le puso “en su sitio” y empezó a estudiar la felicidad, o, más concretamente, a las personas felices, a las que tienen éxito en cualquier circunstancia, para averiguar si comparten características comunes, en definitiva, si la felicidad se puede copiar; estudio que le ha llevado hasta el concepto del coeficiente de optimismo.
El problema, según Duró, es que la vida funciona de una forma y la genética de otra. Nuestra esperanza de vida ha aumentado notablemente, al menos en los países desarrollados, pero no así nuestra capacidad para ser felices. El reto es vivir cien años con ilusión, con alegría. Pero ¿cómo lograrlo? Proponiéndoselo; marcándose unos objetivos realistas y copiando a los que saben. Duró aconsejó a los asistentes que hicieran cosas que les apasionaran y que no dedicaran su vida a intereses falsos y engañosos.
