Al frente de la aea, Silvia Bajo presenció la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España, una radiografía que determina el crecimiento del volumen de negocio un 8,5% y la recuperación del empleo.
Basándose en la investigación, se establece que en la actualidad son 45.641 las empresas publicitarias, lo que supone un 5,1% menos que en 2022. Sin embargo, aumenta el porcentaje en el tejido empresarial español hasta alcanzar el 1,6%.
En relación con el empleo, el observatorio determina que siete de cada 10 empresas de publicidad en España no tiene asalariados ( personal en nómina) y que un 99,2% tiene menos de 20. En cuanto al género, por primera vez desde 2018, el número de hombres activos y ocupados es superior al de las mujeres. No obstante, son ellas las que más apuestan por la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.
Madrid y Cataluña siguen siendo las ciudades principales para la industria publicitaria, seguidas de Andalucía, Valencia y Canarias. Por otro lado, sufre un retroceso el número de estudiantes de Publicidad y Relaciones Públicas, mientras que aumentan los inscritos en Marketing o que optan por compaginar ambas disciplinas.
El estudio de la aea también detalla que hay un 31% de empresas publicitarias que se han creado en el último año. No obstante, un 17,4% tiene más de 12 años y un 6,7% más de 20 años. Respecto a la inversión publicitaria, se establece que hay un crecimiento digital y en exterior, medio en el que el porcentaje de penetración es elevado con una inversión cinco veces más baja que la de televisión, medio que crece levemente con un 6,27%. Según los datos de Infoadex recogidos para este estudio, el crecimiento de la inversión publicitaria se sitúa en un 6,1% y todos los medios crecieron a excepción de los diarios y las dominicales.
Pálpitos del sector publicitario
El debate entre el comité de expertos del Observatorio de la Publicidad en España la aea partió de la construcción de marca, la prevalencia de la marca producto, el reto del cortoplacismo y de la captación de talento asociado a la alta rotación de personal, la disyuntiva de la medición, la sostenibilidad vista como una obligatoriedad que hay que tener en cuenta y la IA como un recurso facilitador que ha venido para quedarse debido a que las marcas sí han apostado por ella.
En relación con la IA, se puso sobre la mesa que es una herramienta que ayuda para optimizar recursos y que debe haber un equilibrio entre la inteligencia artificial y el rol humano debido a que son las personas las que tienen la visión estratégica y aportan el valor de la experiencia.
En lo que respecta al consumidor, también está en la curva del aprendizaje con la IA y en una desconfianza que no cesa al desconocer a dónde van sus datos. Por ello pide transparencia a las marcas. Otra de las dificultades del sector publicitario es la exigencia de la omnicanalidad. El consumidor ve a la marca como una unidad y es necesario conectar todas las acciones desarrolladas por la marca.
El nuevo contexto de la publicidad en la televisión conectada
Tras la presentación de la décima edición del Observatorio de la Publicidad 2024, se expuso el estudio elaborado por Imop Insight en julio de 2024 en el que se desveló que el 90% de los encuestados tiene acceso a algún contenido de pago y que la smart tv es el gran integrador. Sólo el 10% se queda fuera de esta ecuación formado por personas de más de 55 años.
El estudio determinó que Prime Vídeo es la plataforma líder con un mayor porcentaje de usuarios exclusivos. Sus motivos principales no radican en los contenidos, sino en los envíos rápidos de Amazon Prime. Además, en la investigación sobre el streaming, se estableció que dos de cada tres españoles tienen tres o más plataformas de pago y un 18% tiene una única opción. Sin embargo, la televisión en abierto sigue siendo la vía con mayor consumo diario y semanal con una media de 48 años, excepto en la franja de edad de los menores de 35 años, quiénes consumen más plataformas, pero mantienen el contacto con la televisión lineal.
En un escenario en el que los españoles han cambiado sus hábitos de consumo de televisión pagada dependiendo de si el contenido que ofrecen es de su interés o no, Netflix y Prime Video son las plataformas estables, pero Disney + y Max son las complementarias y cuando se tienen es porque, por regla general, ya se cuenta con las primeras de la lista.
Planes con publicidad
Tras ahondar sobre las cuentas compartidas de las plataformas de pago con otros usuarios que viven fuera de un mismo hogar y esclarecer que Disney + es, a fecha de hoy, la más compartida, se llegó a la conclusión de que la generación milennial es la más reacia a la publicidad en las plataformas de pago y prefieren pagar un poco más por disfrutar de los contenidos sin cortes publicitarios.
Sin embargo, otras generaciones recurren al plan con publicidad por el ahorro y los que entraron en el juego de las altas y las bajas son los más propensos a aceptar los anuncios publicitarios. Sin embargo, los que son más estables prefieren seguir con su relación clásica de pagar un servicio y huir de la publicidad. En este sentido, sólo el 9% de los que tienen publicidad, nunca habían tenido acceso a las plataformas de pago y son nuevos usuarios.
Si bien un 32% considera que no tienen problema en convivir con la publicidad en las plataformas de pago, el 68% es reacio a suscribirse a un plan con anuncios. La sensibilidad a la publicidad parte de la base de si se ven las plataformas de manera recurrente o con mayor frecuencia. Los que ven frecuentemente este tipo de contenidos de pago sienten que los anuncios pueden molestarles y más si se muestran durante la emisión y no al inicio de la misma.
En cuanto a las previsiones, mientras que Netflix y Disney + se mantienen estables y tolerarán el peso de las suscripciones con publicidad, los de Prime Video se muestran más alejados a este plan con anuncios. Además, es la televisión lineal la que gana protagonismo en cuanto al atractivo de los anuncios de las marcas al ser más relevantes para los clientes potenciales y más diversos.
