El informe ‘The State of Programmatic Advertising 2026’, de StackAdapt dibuja un arranque de año con ánimo al alza entre los profesionales del marketing: el 75% espera más presupuesto y el 84% declara un rendimiento más fuerte que hace un año. A la vez, el estudio sitúa el principal reto en la distancia entre quienes ya han madurado su operativa y quienes aún trabajan con procesos y tecnologías fragmentadas.
En ese contraste se entiende buena parte de lo que, según el informe, marcará la publicidad programática en 2026. Los equipos que dicen estar logrando mejoras más sólidas comparten una misma forma de ordenar la casa: unifican flujos de trabajo dispersos, reducen la complejidad de su stack, aplican IA cuando aporta valor inmediato, entran pronto en canales emergentes como CTV y DOOH y amplían la idea de “performance” más allá del clic, incorporando atención y calidad creativa. La conclusión que plantea StackAdapt es clara: creatividad, datos y medios tienden a funcionar mejor cuando se conectan en un único sistema, y ese enfoque empieza a separar resultados.
La primera señal aparece en la ejecución cross-canal. El informe recoge que un 66% de anunciantes cree que trabajar por silos puede hacer perder hasta un 30% del presupuesto programático, mientras que quienes operan en omnicanal declaran menos pérdida asociada a esa fragmentación.
Entre anunciantes expertos, las campañas multicanal registran un 47% más de CTR que las de un solo canal, y se asocian con una gestión de más de cinco canales y con el uso de capacidades avanzadas que hacen medible el rendimiento conjunto.
La atribución cross-canal también asoma en pymes y mid-market – StackAdapt indica que el 77% de usuarios de CCA son pymes – y crece el uso de métricas multiobjetivo como alcance único y tasa completa de vídeo. El punto, en 2026, no sería tanto “ver” el rendimiento, sino ejecutar de forma unificada para que esa visibilidad se convierta en eficiencia.
Para los anunciantes, la recomendación práctica del informe pasa por empezar con combinaciones de dos o tres canales donde ya exista base creativa y de medición (por ejemplo, CTV unido a retargeting en display), y construir desde ahí una orquestación más completa sin intentar hacerlo todo a la vez.
Más resultados con mayor inversión en IA
La consolidación del stack se plantea como estrategia de crecimiento, más que como una simple reducción de costes. Aunque un 53% de anunciantes cree que las herramientas especializadas aportan mayor ROI, el informe sostiene que los anunciantes de mayor rendimiento tienen cuatro veces más probabilidades de consolidar un 50% de su stack para 2027 y muestran un 22% más de predisposición a afirmar que las plataformas consolidadas mejoran el ROI.
La tercera tendencia coloca a la IA como capa de conexión entre creatividad, datos y optimización. El informe indica que los anunciantes que declaran mayores ganancias de ingresos tienen un 20% más de probabilidad de haber hecho las mayores inversiones en IA (37% frente a 17%) y casi el doble de esperar que impacte en la orquestación de campaña (21% frente a 12%). En cuanto a dónde se espera el primer impacto, el estudio apunta a producción creativa y de contenido, gestión de datos y personalización, por delante de medición y atribución.
La lectura para 2026 no es “automatización total”, sino acelerar tareas críticas: variación creativa, modelado de audiencias y optimización predictiva. StackAdapt añade señales de demanda: su uso de producción basada en movimiento y vídeo creció un 59% interanual. Y aporta métricas operativas para orientar inversiones: cuando se usa first-party data o segmentación contextual basada en IA se obtiene el doble de ROAS que con segmentación de terceros; la optimización creativa dinámica se asocia a un 32% más de CTR y a un CPC un 56% más bajo.
La recomendación al anunciante, en este marco, es tratar la IA como un acelerador: escalar versiones y test de creatividades con asistencia de máquina, manteniendo dirección creativa humana para que la velocidad no degrade la calidad de la interacción.
Tensión en omnicanalidad
Otra tensión que describe el informe es que la ambición omnicanal suele ir por delante de la infraestructura. Más de la mitad de los anunciantes menciona fragmentación en alcance, personalización, optimización y reporting. Y aunque el 97,6% de las campañas lanzadas en su plataforma incorporan atribución multi-touch (MTA), advierte de que ese dato no refleja necesariamente un uso estratégico deliberado. El problema real, plantea el estudio, es convertir los insights en acción coordinada: faltan sistemas conectados, lógica secuenciada y flujos de trabajo compartidos.
También aparece un síntoma: las peticiones en dashboard cayeron un 42% interanual, lo que sugiere más visibilidad, pero una capa de activación que no avanza al mismo ritmo. Para 2026, la recomendación se concreta en diseñar un omnicanal “mínimo viable” (dos o tres canales conectados) con reporting compartido, secuenciación y KPIs unificados, y reforzar la base operativa con estándares (UTMs, convenciones de nombres, taxonomías y flujos de medición) que permitan comparar y coordinar sin fricción.
CTV y DOOH, canales performance full-funnel
Por último, el informe anticipa que los canales emergentes dejarán de ser terreno de prueba para jugar un papel full-funnel. Los anunciantes con mayores mejoras de performance son más proclives a invertir en formatos como correo directo programático (40% frente a 28%), publicidad in-game (33% frente a 17%) y DOOH (28% frente a 19%), con una ventaja de entre un 12% y un 16% en performance.
El estudio también sostiene que CTV y DOOH tenderán a consolidarse como canales full-funnel de performance en 2026, impulsados por una barrera de entrada más baja en producción creativa gracias a la IA: edición asistida, uso de stock y narrativas estilo UGC para activaciones más pulidas con menor coste.
La recomendación para anunciantes es diseñar pilotos con métricas claras (brand lift, visitas, ROAS apoyado en first-party data o audiencias modeladas con IA) y apoyarse en plantillas creativas y producción asistida para experimentar sin que el coste de producción sea el freno.
