Domingo 16 de diciembre de 1962. Los españoles aficionados a desayunar leyendo el periódico se llevan la sorpresa de su vida. Cunde la indignación. Alfredo Di Stéfano, astro del Real Madrid, aparece en la prensa nacional protagonizando la que podríamos considerar primera campaña viral de la publicidad española. De “escándalo mundial” fue calificada. La mayoría se rasgaron las vestiduras, pero algunos supieron reconocer y aplaudir la genialidad de Roberto Arce y Jaime Potti, artífices de “Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire”.
TEXTO ANA EGIDO
La visión de la “saeta rubia”, como era conocido mítico futbolista Alfredo Di Stéfano, vestido de cintura para arriba con su camiseta del Real Madrid y luciendo, de cintura para abajo, unas bellas piernas femeninas embutidas en una medias de cristal (Berkshire), fue demasiado para la sociedad española de 1962. Para mayor “desvergüenza”, sobre esa imagen perturbadora, un eslogan venía a remachar lo que los ojos veían: “Si yo fuera mi mujer, luciría medias Berkshire”. La página de publicidad tuvo un impacto de dimensiones gigantescas. Absolutamente disruptivo, tal y como diríamos hoy en día. Y más allá.
Porque si la gráfica de la campaña causó estragos, la versión televisiva desencadenó un escándalo todavía mayor. En el anuncio se podía ver a Di Stéfano corriendo con el balón entre los pies mientras un periodista anunciaba: “El mejor jugador del mundo, que nos va a hacer una importante declaración”. Y el futbolista se paraba frente a la cámara y decía: “¿Pues saben lo que les digo? Que si yo fuera mi mujer luciría medias Berkshire”. Y la cámara descendía por su anatomía, de en vez del calzón reglamentario del Real Madrid y las botas balompédicas, mostraba esas piernas enfundadas en las dichosas calzas (indesmallables, por cierto) y rematadas con unos zapatos de tacón.
Y menos mal que el spot, mucho más provocador que la gráfica, pudieron verlo pocos españoles ya que el parque de televisores era aún muy escaso. La afición madridista, muy especialmente, entró en shock. Según los diarios del momento, miles de seguidores del Real Madrid vivieron sus peores Navidades (1962-1963), “humillados y enfurecidos”.
Y hasta al propio Di Stéfano estuvo a punto de costarle un disgusto su participación en la campaña de Berkshire, por la que había cobrado 150.000 pesetas de la época. Y es que al presidente del club blanco, Santiago Bernabéu, no le gustó nada, pero que nada, el “atrevimiento” del jugador.
De hecho, el presidente madridista intentó abortar la publicación del anuncio y la emisión del spot. Al parecer, le exigió al jugador, que tenía un contrato de cuatro millones anuales con el Real Madrid, que negociase con Berkshire para frenar la campaña de inmediato. El jugador se negó y, después de tres meses de bombardeo publicitario, el presidente del club decidió abonar a la empresa de medias la cifra que había recibido el jugador. Y así acabó la relación comercial entre la popular firma de complementos femeninos y el futbolista, que no el interés de las empresas por fichar a Di Stéfano para colocarlo en sus campañas. De hecho, se considera que el jugador argentino y nacionalizado español, fue el primer futbolista que rentabilizó su marca personal.
Y es que, más allá de sus muchas incursiones en el mundo de la publicidad, Alfredo también se convirtió en el señuelo perfecto para rentabilizar cualquier proyecto cinematográfico. Así que, además de estrella del fútbol también fue, durante un tiempo, estrella del celuloide, protagonizando largometrajes como “Once pares de botas”, “La batalla del domingo”, “Con los mismos colores”, “Saeta rubia” o “Sinfonía española”.
Entrevista exclusiva de IPMARK con Roberto Arce y Jaime Potti, director general y director técnico de Arce & Potti
*Por su interés histórico y como muestra del talento chispeante de estos publicitarios y del buen hacer de los redactores de IPMARK, reproducimos completa esta entrevista publicada en el segundo número de nuestra revista.
Una campaña ‘sonada’
De ‘escándalo mundial’ calificaba un periódico mejicano la reciente campaña de las medias Berkshire en España. Dentro de nuestro país ha habido opiniones para todo. Desde los que la consideraban una genialidad a los que se rasgaban las vestiduras colgándoles el sambenito de inadmisible y repelente.
Lo cierto es que se ha organizado un buen revuelo y que la firma publicitaria que ideó y llevó a cabo la campaña viene estando durante meses en el candelero de la actualidad profesional. Todos estos antecedentes son motivo más que sobrado para la entrevista.
En la tregua, brevísima, que va desde un Comité de Planificación al siguiente, el “estado mayor” publicitario de Arce & Potti hace frente a nuestro tiroteo verbal:
¿Satisfacción del éxito de su campaña para medias Berkshire?
La satisfacción “no vive” en casa de publicitario; el éxito, aunque haya sido muy grande, sólo sirve como punto de mira para superarlo.
¿Fue técnicamente buena esta campaña? ¿Tuvo calidad artística?
La publicidad no aspira a pasar por el Museo del Prado; su música de fondo es la de una caja registradora. Su técnica es, pues, una técnica de ventas.
Esta pregunta puede parecer impertinente: ¿Cuánto crecieron las ventas?
Las preguntas no son nunca impertinentes: pueden serlo las respuestas. En este caso podemos establecer una correlación matemática: la publicidad es buena cuando vende, y vende cuando el cliente vuelve a encomendar su presupuesto a la misma agencia.
La excesiva masculinidad de los tipos usados en las campaña Berkshire, ¿no dará una idea falsa de la marca…?
¿Pero creen que puede haber exceso en la masculinidad?
Por qué precisamente testimonios masculinos?
El hombre nació para mirar. La mujer para ser mirada…por los hombres. Ninguna opinión interesa tanto a una mujer como la de un hombre.
Pero su planteamiento fue insólito.
Sí. El hombre es un animal (con perdón) que camina vertido –introvertido- hacia su interior, rumiando sus problemas internos. El precio para sacarle de “allí” tiene que ser algo nuevo, insólito. Esto no lo decimos nosotros: lo dicen los clásicos de la publicidad: Savignac, por ejemplo.
¿Creen ustedes que el fichaje de Di Stefano fue la clase de la campaña?
¡De ningún modo! La clave de una campaña está en ella misma, no en sus circunstancias. Di Stefano, incrustado en una campañita convencional, hubiera jugado menos que un tercera regional.
¿Cuál será la nueva fase de la campaña Berkshire?
Mire lo que pone aquí: “Top secret”. Sólo está permitido ver los misiles…en vuelo.
Dígannos, finalmente, cuál ha sido el área de impacto comprobada en esta campaña…
El hongo publicitario devastó y memorizó absolutamente toda la península. Y en el resto del mundo, las “radiaciones” favorables fueron muy intensas. Aparte la extraordinaria densidad de comentarios de la prensa europea, tenemos aquí el reflejo de una sección especializada mejicana, Publicosas, que firma Miguel Hisi. Dice, bajo el epígrafe de Escándalo mundial: “No cabe duda que los españoles se han apuntado un gol en el campo publicitario…Roberto Arce y Jaime Potti son dos jóvenes publicistas españoles muy agresivos e integrantes de una de las nuevas agencias españolas con organización moderna…”.
Efectivamente: sobre la mesa de planificación este joven equipo se acumulan los testimonios nacionales e internacionales en torno a una más entre sus campañas. Con Roberto Arce, director general, y Jaime Potti, director técnico, mantuvieron esta entrevista exclusiva para IP, algunos de los miembros de su equipo a los que el temporal de nieves permitió llegar hoy a su “blocao” publicitario: Fernando Olmos, director de arte; Carlos Nieto, director de redacción; Rafael Serrano, jefe de estudio y José Mª Suasi, jefe de medios.
