En la siguiente entrevista, el presidente de la Asociación de Prensa Profesional, Miquel Vila, habla de los retos y oportunidades a los que se enfrentan este tipo de publicaciones.
Desde la Asociación de Prensa Profesional (APP), que engloba 260 cabeceras de 65 editoriales y 25 sectores, su presidente, Miquel Vila, opina que, gracias a la especialización y penetración de estos soportes, es posible anticiparse a las tendencias y necesidades de los distintos públicos objetivos a los que se dirigen. Las relaciones con Correos o con las agencias de medios son algunos de los caballos de batalla de unas publicaciones que, a raíz de los cambios acaecidos en Internet o en los procesos de concentración, parecen tener muchas oportunidades de futuro.
IPMARK.- ¿Qué papel desempeñan actualmente las publicaciones técnicas y profesionales en España?
Miquel Vila.- En un entorno tan cambiante como el que nos esta tocando vivir, la prensa técnica o profesional recobra su valor. Las diferentes revistas constituyen una especie de red de cordones umbilicales por donde fluyen los nutrientes que las empresas y los distintos colectivos profesionales necesitan para mantener sus constantes vitales, de forma que les permitan afrontar los retos (no son pocos ni fáciles de superar) que plantea la nueva economía.
Por la prensa técnica y profesional circula mucho más que información. De hecho, el servicio que prestamos los editores es el de una formación continua, ya sea a través de entregas directas en el lugar de trabajo, en formato papel o digital, o bien, en algunos casos, cada día más numerosos por cierto, mediante la organización de jornadas y cursos. Hay que tener en cuenta que, gracias a nuestra especialización y penetración en los respectivos sectores de actividad a los que se dirigen nuestras revistas, captamos anticipadamente las tendencias y problemáticas que afectan a nuestro público.
Cuestión de masa crítica
IP.- Comparados con el resto de Europa, ¿en qué situación estamos?
M.V.- Si nos comparamos con el resto de países europeos, concretamente con los más desarrollados, como Alemania, Reino Unido y Francia, en España estamos a un nivel algo inferior. Por un lado tenemos ciertas lagunas, ya que hay sectores que aún no poseen su revista; por otro, aún podemos profesionalizar más nuestra labor. De todas maneras, tenemos que ser conscientes de que existen ciertos límites difícilmente franqueables. En este negocio, como en muchos otros, es determinante contar con una masa crítica para lanzar una cabecera, y, a pesar del fabuloso despegue de la economía española después de su ingreso en la UE, quizá no consigamos nunca tener la variedad de cabeceras con que cuentan en EE UU. Y pongo un ejemplo: estamos asistiendo a la liberalización de los servicios funerarios, pero ¿tiene este sector masa crítica para permitirse una revista como ocurre en EE UU?
También es cierto que algunos sectores económicos pueden encontrar la masa crítica necesaria sumando sus fuerzas a otros países de habla castellana, aunque el mero hecho de compartir idioma no siempre significa que los niveles de los países latinoamericanos sean equiparables, y, por tanto, susceptibles de consumir la misma cabecera que en España.
Los editores del resto de Europa cuentan con un ventaja añadida respecto a los españoles: un mayor hábito de lectura entre la población.
IP.- ¿Qué sectores son los que más despuntan entre las revistas técnicas y profesionales? ¿Cuáles son los que más flojean?
M.V.- Sin duda los sectores con más solera y tradición y los que mueven más dinero son, por ejemplo, derecho, salud e informática. En otros sectores ha sido la vocación y dedicación de algunos editores lo que ha impulsado el desarrollo de revistas de calidad, aunque cueste entenderlo a priori, debido a las discretas magnitudes económicas que presenta el sector de actividad en cuestión.
En cuanto a la segunda pregunta, no seré yo, como presidente de la APP, quien señale cuales son los que flojean.
No obstante, sí puedo decir que uno de los ejes de actuación de la asociación consiste en reforzar la cooperación empresarial. Hoy en día para competir se necesita un tamaño mínimo y algunos no lo tienen. Sin embargo poseen una ventaja competitiva: la proximidad y el conocimiento de su sector. En este sentido son una suerte de artesanos, pero necesitan unos servicios empresariales que, por su tamaño, no se pueden permitir.
El objetivo es que esos servicios se organicen de una forma más industrial, compartiéndolos con editores colegas que no sean competidores directos. De esta forma se podrían beneficiar de lo bueno de la parte artesanal y del lado industrial, y al mismo tiempo minimizar los inconvenientes que presenta cada una de estas formas organizativas. De hecho algunos editores han constituido la Sociedad Central de Compras de Prensa, pero su actividad se vio abortada desde el inicio por la salvaje actuación de Correos, que no la aceptó ni la sigue aceptando como cliente.
Problemas con Correos
IP.- ¿Cuáles son las grandes inquietudes y preocupaciones de los editores de este tipo de revistas?
M.V.- La mayor preocupación es, sin duda, la que acabo de aludir: Correos. Desde la APP plantamos cara al abuso de posición de dominio de Correos, que en 2002 nos subió las tarifas, de un día para otro, en más del 100%. Además, y de forma ilegal, viene concediendo descuentos caprichosos a algunos soportes. Esto ha provocado que algunos editores hayan tenido que sacrificar cabeceras o que tengamos que trabajar en una situación de competencia desleal muy a pesar nuestro.
Así como los diarios y las revistas generales disponen de alternativas de distribución a Correos (quiosco y servicios propios), nosotros tenemos una dependencia absoluta, ya que los operadores postales privados únicamente cubren las grandes capitales. El Tribunal de Defensa de la Competencia nos ha dado la razón y ha impuesto a Correos una multa de más de 900.000 euros. Correos ha recurrido esta sentencia y, a pesar de que desde la Audiencia Nacional se le ha dicho que deben cesar en sus discriminaciones ipso facto, de momento se siguen negando a tratarnos a todos por igual.
Otra de las inquietudes que nos ocupan, además de la iniciativa de la central de compras, es la de conseguir una mejor imagen del papel de la prensa técnica y profesional, que tiene unos valores poco reconocidos hasta el momento. En parte es culpa nuestra y por ello estamos desarrollando diversas líneas de actuación. En el ámbito académico queremos promover la inserción de módulos de prensa técnica y profesional, tanto en periodismo y publicidad como en la formación reglada y la no reglada.
Asimismo, acabamos de dotarnos de un Código Ético y de Buenas Prácticas. Esta iniciativa la hemos impulsado con la IAA, en la que recae la responsabilidad de ejercer el arbitraje en caso de que los editores que se adhieran al Código no lo respeten. Es un primer paso. Nuestra intención es ir mejorando este instrumento en sucesivas fases, de forma que permita fraguar una mayor confianza de los anunciantes en la prensa técnica y profesional.
IP.- Desde algunos foros se dice que las revistas técnicas carecen de cierta profesionalidad periodística. ¿Cuál es su opinión?
M.V.- La APP justamente se ha distinguido por ser muy selectiva y no admitir como asociados a editores poco profesionales. En su momento los estatutos de la asociación exigieron que todas las cabeceras se sometieran al control de OJD. El hecho de que obligatoriamente nuestros asociados deban adherirse al recién estrenado Código o someterse al control de OJD supone dejar a más de un candidato fuera de la APP. En la actualidad somos unas 65 editoriales que publicamos 260 cabeceras, distribuidas en 25 sectores de actividad diferentes. Nuestra prioridad no es la cantidad de asociados, sino la calidad. De ahí la autoexigencia.
IP.- ¿Cómo está afectando Internet a las publicaciones técnicas y profesionales? ¿Se han adaptado convenientemente a las nuevas tecnologías?
M.V.- A nosotros nos ha afectado sin duda la fiebre de lo gratuito en Internet. Esta es la causa de que no haya mayor número de proyectos más desarrollados. No obstante, esta fiebre nos ha afectado en menor medida que a los medios generales, ya que tenemos la gran suerte de que la fuerte penetración de nuestras marcas en los respectivos nichos de mercado en que nos hallamos nos ha permitido cobrar por los contenidos y servicios de nuestros portales. No olvidemos que la penetración de Internet en el ámbito profesional es superior a la que se produce en el gran consumo, y ello nos favorece.
Suscripciones y publicidad
IP.- ¿Qué modelos de negocio se están aplicando entre las editoras de esta clase de prensa? ¿Cuáles están funcionando mejor?
M.V.- Personalmente soy un acérrimo defensor del modelo de suscripción de pago por dos motivos: por el beneficio directo que supone en la cuenta de resultados y por la criba natural de calidad que ello impone en la audiencia, un fenómeno que sin duda es de vital importancia para la venta de publicidad.
Es cierto que el modelo de gratuitos está más extendido aquí que en Francia, por ejemplo. Pero no debemos confundir la prensa técnica y profesional gratuita con el modelo de los diarios gratuitos. Nuestros editores de gratuitos conocen muy bien la identidad de los receptores de sus revistas, que no son señores que salen por la boca del Metro. La lástima es que sea tan duro, por no decir imposible en ciertos casos, convertir un gratuito en un medio de pago.
IP.- ¿Cuál es el comportamiento entre los anunciantes de este tipo de revistas?
M.V.- Nuestros anunciantes nos proporcionan directamente su publicidad. En muy pocas ocasiones interviene realmente la agencia de medios. Y digo realmente porque a veces sucede que la orden nos viene de la agencia, aunque ésta no nos haya preescrito, sino que ha sido el propio anunciante quien ha tenido que velar expresamente para que no fuéramos excluidos de una campaña.
Esta es sin duda una gran asignatura que tenemos pendiente, pero entiendo que no solo nosotros, sino también las agencias de medios. Creo que la evolución del marketing y las nuevas tendencias nos abren mayores oportunidades. La prensa técnica y profesional tiene los conocimientos y los datos para hacer un marketing mucho más fino, yo diría exagerando que casi one to one. Esto las agencias deberían aprovecharlo para dar mayor valor añadido a sus clientes.
IP.- ¿Las herramientas de control y difusión que existen en el mercado cubren las necesidades de estas revistas?
M.V.- Justamente para poder trabajar en equipo con las agencias debemos colaborar conjuntamente a la hora de determinar qué herramientas de control y medición debemos utilizar. La OJD, en nuestro caso, no tiene ni mucho menos la importancia que posee para el gran consumo. A estas alturas no podemos matar moscas a cañonazos, por lo que seguramente es necesario que implementemos nuevas herramientas. La prioridad es que cubran las necesidades de las agencias. S i la APP trabaja en solitario, nos quedaremos en el plano de lo teórico y eso no nos conviene.
IP.- ¿Cómo ve el futuro de las revistas sectoriales en los próximos años?
M.V.- Interesante y hasta emocionante. Se abren muchas oportunidades a raíz de los cambios acaecidos en Internet o en los procesos de concentración. Sin duda también será recomendable la cooperación con los medios generalistas y especializados no profesionales. Pero en todo caso el futuro prometedor siempre pasará por conseguir un sector más cohesionado y con una mejor imagen. Y para ello tenemos un instrumento que se llama APP, una asociación dinámica y veterana que este año cumple su 80 aniversario.
Viejos amigos
Hace muchos años que mantengo una cálida relación con la prensa profesional. A alguna revista, prácticamente, la he visto nacer. A otras, no, pero tengo la sensación de que hemos ido creciendo juntos.
En Cannes hemos compartido ese sano patriotismo que se agudiza con los premios, y esa amistad de papel satinado que te hace más llevadero el fracaso.
En San Sebastián hemos comido bien, nos hemos reído y, los años malos, incluso se han olvidado de hacerme preguntas.
He tomado copas, he dado mi opinión mil veces, he dicho más con el magnetofón apagado que con él encendido.
Somos como esos viejos amigos que, a fuerza de años, aprenden a interpretar los achaques y las manías, las debilidades y las fortalezas.
Con el tiempo vinieron las revistas virtuales y los foros desafinados de la Red. Esa otra cosa. Esas revistas con comillas son el Qué me dices de la publicidad: un espacio para la descalificación y el insulto. Un recurso para que te lean, aunque sea mal. Yo, en fin, a ese estrado no me subo. No porque no quiera, sino porque no quiero. No porque no deba, sino porque no debo.
Prefiero la letra impresa y la firma debajo. Prefiero el papel. Me quedo con las revistas de toda la vida. Con sus virtudes y sus defectos, pero con el libro de reclamaciones encima de la mesa.
Hace muchos años que he aprendido a leer entre líneas los artículos de opinión y la aséptica información de sus páginas. Pero con lo que no puedo, con lo que me cuesta, con lo que siempre quedo mal, es con los plazos de entrega de las páginas de publicidad que me piden, o con los artículos a los que me invitan.
Las agencias no sabemos hacer anuncios de nosotros mismos, y menos, llegar a tiempo al cierre. No conozco a ningún creativo que le guste hacer anuncios de su propia agencia. A ninguno.
Ahora mismo, sin ir más lejos, tengo a Manolo Carbajo en la chepa pidiéndome que acabe de escribir esto.
Una vez más, sabrá disculpar mi tardanza y mi torpeza.
Es lo que tienen los amigos: paciencia.
Y que, al fin y al cabo, esto es sólo una opinión.
(*) Agustín Vaquero es director general creativo de TBWA.
