Por otro lado, y según concluye el estudio Hábitos de cuidado personal en Europa, realizado por Kantar Worldpanel, más de la mitad de las compras de perfumería se realiza en canales especializados en los que predomina la atención y el asesoramiento de un especialista, lo que demuestra el grado de importancia que los consumidores españoles prestan a su cuidado personal. Así, las perfumerías concentran un 16,8% del mercado del cuidado personal; las farmacias un 8,4% y los grandes almacenes un 6,1%.
Según el estudio existen diferentes perfiles de usuarios entre canales. Las farmacias atraen a un público femenino más maduro, a partir de los 55 años, mientras que las mujeres de mediana edad prefieren comprar en perfumerías. Los hombres de entre 35 y 44 años son más asiduos a los grandes almacenes.
Motivación de compra
Las recomendaciones y una buena calidad/precio de los productos son los dos factores que marcan la diferencia entre los españoles y el resto de europeos. Si en un 22% de las compras, nuestros vecinos buscan calidad/precio, en España ese porcentaje alcanza el 27,5%. En cuanto a las recomendaciones, el 16% de los españoles las tienen en cuenta, frente al 11% del resto de europeos.
Sin embargo, otros factores, como el hecho de que el producto esté rebajado o en promoción, van ganado terreno también en España. Y aunque todavía tienen menos peso que en el resto de Europa, es el motivo de compra que más ha crecido en nuestro mercado en los últimos cuatro años.
En cuanto a la calidad como factor determinante de compra, el estudio demuestra que cobra importancia con la edad. Los jóvenes de menos de 34 años son los que buscan los precios más económicos en sus compras de perfumería. Con la madurez se aprecian las promociones pero un precio bajo no anima a la compra. A partir de los 55 años, de hecho, lo más determinante es la buena relación calidad/precio. Este es también el segmento de consumidores que más valoran las marcas de calidad.
Productos más utilizados
Los españoles utilizan 11 productos diferentes de perfumería a la semana, en la misma medida que el resto de europeos. Las mujeres mayores de 45 son las que utilizan un mayor número de artículos (15), mientras que los hombres de ese mismo rango de edad solo usan ocho.
La crisis ha hecho descender en mayor medida la utilización de algunas categorías como las de cremas corporales (-13%), loa acondicionadores y mascarillas capilares (-17%), cosmética del afeitado (-13%) y las fragancias (-7%).
Por el contrario, la situación económica también ha activado otras dos tendencias históricamente asociadas a los periodos de crisis: aumentaron las ventas de barras de labios ( un 73% de españolas las usa frente al 69,6% que lo hacía en 2008) y de los cuidados para las uñas.
Balance general
En los últimos 10 años el sector de la perfumería ha crecido a un ritmo medio anual del 2,2%, lo que significa que hoy es un 24,8% más grande en valor que en 2002.
Aún así, la evolución ha sido desigual año tras año. Desde el inicio de la crisis el crecimiento promedio anual ha sido del –0,62%, y únicamente en 2011 el sector de la perfumería ha mostrado una evolución positiva (+2,9%).
Además, ese crecimiento acumulado del 24,8% ha sido nulo en términos reales, ya que la inflación de esta década ha sido del 25,3% y la población ha crecido un 11,1% lo que significa que el mercado ha crecido exclusivamente por contar con más individuos y por el incremento de los precios, y no porque el consumidor compre más.
Por otro lado , el mercado de la perfumería y cosmética no ha experimentado downtrading, es decir, el consumidor no ha buscado alternativas más económicas para contrarrestar el efecto del a inflación por lo que el mercado ha crecido en valor al mismo ritmo que la inflación. En general, el consumidor ha optado por reducir sus compras manteniendo la calidad en vez de buscar opciones más baratas.
