Transformación y comunicación son dos de los conceptos que más centran la atención y los esfuerzos de todas las empresas en este momento, pero las que operan en el sector de la salud afrontan un reto especialmente dificultoso desde hace meses. Sobre la adaptación al entorno omnicanal, la relación marca- consumidor o el encaje de los influencers en el universo health se habló en el coloquio Farma organizado por IPMARK el 28 de enero, con el patrocinio de la agencia VMLY&Rx.
En el encuentro virtual, moderado por Ana García-Abad, consulting director de VMLY&Rx, participaron Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y RSC de Roche; Marian Garriga, CMO de IVI Clínicas de Fertilidad, Begoña Davo, digital marketing strategy de Quinton, y Natxo Díaz, director creativo ejecutivo de innovación de VMLY&Rx.
Todos ellos coincidieron en señalar que la digitalización ya era, en la mayoría de los casos, un proceso iniciado por muchas firmas del que es considerado uno de los grandes motores económicos de nuestro país. Solo en España, donde operan 200 compañías nacionales e internacionales, mueve una cifra de negocio de 15.200 millones de euros, según datos de FarmaIndustria. Una industria que da empleo a 42.500 trabajadores y que está a la cabeza de la inversión en I+D (1.211 millones de euros en 2019).
En definitiva, un gigante desconocido para la mayoría de los ciudadanos, que como tantas otras categoría de actividad ha experimentado el empujón digital propiciado por la pandemia. Aunque, en opinión de Ana García-Abad, estaríamos hablando no solo de una aceleración tecnológica sino de un cambio más profundo. “Es una transformación mucho más relevante, que afecta a los individuos y que conlleva una nueva configuración de comportamientos, hábitos de consumo, intereses, pautas de relación con las marcas, etc.”, señaló al inicio del coloquio.
En este sentido, Natxo Díaz, director creativo ejecutivo de innovación de VMLY&Rx, coincidió en que el sector Farma ya estaba en fase de transición hacia otro modelo, pero que la pandemia ha sido como “un salto sin mirar hay agua en la piscina”. Un empujón que ha venido bien y cuya inercia espera que el sector siga aprovechando para avanzar en esa vía.
Marian Garriga, cmo de IVI Clínicas de Fertilidad, señaló que en su caso disponían ya de un potente bagaje digital y de una estrategia bastante proactiva dado que gran parte de sus clientes llegan a través del ROPO. “Obviamente no somos una industria que pueda hacer venta online, pero tener implementada una batería de herramientas digitales (CRM, salesforce, etc.) nos ha ayudado mucho a gestionar la situación COVID sin dejar de comunicar. Nos permitió reaccionar rápido, reorganizar la operativa de las clínicas para poner en marcha la atención a través de videoconferencias…La telemedicina ya está aquí. En los últimos meses el 15% de los pacientes ya optan por esta fórmula. Porque no olvidemos que el gran cambio que ha traído esta situación es el experimentado por las personas”.
«La telemedicina ya está aquí»
El que se ha vuelto realmente omnicanal es el consumidor; el paciente en este caso. Ofrecer una calidad homogénea en cada uno de los puntos de contacto es ya algo innegociable. Y en un escenario de infoxicación, la labor de las marcas, en algunos casos, también está consistiendo en “curar” toda esa información que circula para ofrecerle al paciente solo la que necesita y cuando la necesita.
Precursor de cambio
El COVID ha sido un precursor del cambio en toda regla. En Farma, sin embargo, los cambios requieren un plus de responsabilidad. “Somos un sector complejo, sometido a mucha legislación…No obstante se está avanzando de forma eficaz por esa transformación que habíamos iniciado poco a poco a pesar de tanta cortapisa regulatoria. La penetración ha sido del 26% de ecommerce. Queda patente que la revolución es digital y que la comunicación marca-paciente está en un proceso de evolución. Hemos visto que los costes se reducen y que se obtienen CTRs bastante buenos. ¿Por qué no seguir por este camino ahora que la salud y los productos farma están entre las principales preocupaciones de los ciudadanos?”, comentó Begoña Davo, digital marketing strategy de Quinton, compañía biotecnológica dedicada a la elaboración de especialidades naturales a base de agua de mar.
“La digitalización es una gran oportunidad para la industria de la salud, pero no está exenta de riesgos»
Diferente es el caso de Roche, aunque como en anteriores casos también la compañía farmacéutica había iniciado su transformación digital hace dos años, tal y como compartió Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y RSC de la firma. “En España, particularmente, estábamos más avanzados. La primera fase de la crisis nos pilló prevenidos. Apostamos 100% por la digitalización en la relación con nuestros clientes. Nuestro objetivo es ser más ágiles, flexibles y cercanos a los sistemas sanitarios”.
Sin embargo, Lozano introdujo una matización. “La digitalización es una gran oportunidad para la industria de la salud, pero no está exenta de riesgos. Somos un sector bastante criticado. No tanto por mala imagen per se, como por desconocimiento general. Y, además, estamos muy limitados por las diferentes regulaciones. De modo que hay que prestar atención y a manejar bien la situación actual para darnos más a conocer entre todos los ciudadanos. Ese es el gran reto que los profesionales de comunicación tenemos ahora por delante. Dar con la tecla exacta”.
El discurso de la salud
Sobre este punto, Natxo Díaz, director creativo ejecutivo de innovación de VMLY&Rx, coincidió en que nunca como hasta ahora el mundo de la salud había estado en el foco de atención de la sociedad. “Tenemos que capitalizar el discurso y saber diferenciarnos muy bien porque ahora mismo todas las marcas, sean del sector que sean, han adoptado el discurso de la salud. Y el liderazgo lo deben llevar los laboratorios”.
Una diferenciación que, a juicio de Ana García-Abad, consulting director de VMLY&Rx, puede llegar de un análisis riguroso del customer experience ya que “la omnicanalidad se está quedando corta y la regulación no lo pone fácil”.
En esa línea trabajan en IVI Clínicas de Fertilidad. “Nuestra estrategia de diferenciación está siempre enfocada en poner a las personas en el centro. Todos los puntos con el paciente (teléfono, WhatsApp, email, SMS…etc.) están muy bien conectados y ha sido fundamental para mantener el contacto con ellos durante la pandemia. Para reforzar la relación también implementamos una estrategia de contenidos muy ligada a las diferentes fases del funnel. Hay que tener en cuenta que la decisión de nuestros clientes es racional, pero también tiene un componente muy emocional. En este sentido, las Redes Sociales nos ayudan a humanizar la marca”.
«Las redes sociales ayudan a humanizar la marca»
La innovación es otra vía que lleva a la diferenciación. “En Quinton nos diferencia nuestra propia base de negocio: el agua de mar como base de para elaborar productos que cuiden la salud. Es nuestro principal atributo y sobre él basamos para montar una estrategia de contenidos no tan push como antes. Hay que escuchar ese interés creciente por los temas relacionados con la salud y ofrecer al público temas relevantes”, observó Begoña Davo, digital marketing strategy de Quinton.
¿Influencers de la salud?
Un debate complejo, dado que bajo el paraguas Farma conviven marcas muy distintas. “Algunas no pueden tener contacto directo con el cliente a través de las Redes Sociales, ni hacer promociones, recordó Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y RSC de Roche. Para algunas empresas las reglas de juego son mucho más estrictas que para otras. Pienso, además, que como sector tampoco deberíamos imitar lo que hacen las marcas de otros sectores, por mucha ‘envidia’ que nos pueda dar. Nos tendríamos que plantear si no sería frivolizar con un tema tan importante como la salud. No somos compañías de Gran Consumo. Y por otro lado, la verdad es que, a día de hoy, existe un vacío legal respecto a los influencers en nuestro mercado. Riesgos, oportunidades…estamos en una especie de tormenta de ideas”.
Marian Garriga, CMO de IVI Clínicas de Fertilidad, reconoció la repercusión que los influencers pueden llegar a tener en el área en la que IVI desarrolla su actividad. “La infertilidad todavía es un tabú, pero nos encantaría que hubiera mujeres que compartieran su experiencia para ayudar a normalizar el tema. Sí que hemos trabajado con influencers en eventos y proyectos de empoderamiento de la mujer”.
Quinton, por su parte, tiene una relación fluida con influencers que buscan conocer y probar sus productos, sobre los que suelen hablar posteriormente en las Redes Sociales. “Este trabajo se limita a nuestras categorías de suplementos alimenticios y deportivos, no con el catálogo sanitario”, aclaró Begoña Davo.
Para Natxo Díaz, director creativo ejecutivo de innovación de VMLY&Rx, las marcas de la salud deben tener un papel educativo de cara a la sociedad, utilizando los contenidos y las experiencias como herramientas para empatizar con el consumidor. “Hace 10 años no podíamos imaginar que ahora habría brand lovers de bancos, y así es. El sector de la salud tiene que iniciar su revolución”.
Una revolución que, en opinión de Marian Garriga, CMO de IVI Clínicas de Fertilidad, acaba de empezar. “Las visitas médicas por vía telemática eran impensables y constituyen uno de los cambios más grandes a los que estamos asistiendo. En omnicanalidad vamos por detrás de otros sectores, como el retail, pero estamos dando muchos pasos”.
Precisión, rigurosidad y tono pedagógico son, para Beatriz Lozano, directora de comunicación, pacientes y RSC de Roche, las pautas que las marcas health deben seguir en estos momentos para acabar con la sobreinformación existente y ayudar a los consumidores, favoreciendo un vínculo más cercano.
Puedes disfrutar del coloquio desde nuestro canal de Youtube.
