Cuando miro atrás me doy cuenta de como ha evolucionado el sector; hemos pasado de ser una parte de la estrategia de comunicación a ser la estrategia en sí misma. Es cosa ya del pasado cuando las agencias de relaciones públicas nos dedicábamos principalmente a las relaciones con los medios de comunicación; hoy en día nuestra profesión, tras un proceso de evolución y adaptación, ha sabido encontrar gracias al desarrollo y la puesta de marcha de nuevos servicios adaptados a las necesidades empresariales, una nueva posición que nos permite ser más competitivos en el mercado global de la comunicación.
Los nuevos retos a los que se está enfrentando las relaciones públicas y que nos hacen cada vez más competitivas, tienen además que ver con el lobby, las public affairs, la comunicación interna, la reputación corporativa y, ahora más que nunca, con las estrategias en torno a la gestión de crisis y estrategia digital. Todo sin olvidar, las materias en las que realmente somos expertos históricamente como son los contenidos una habilidad que, sin embargo, pensamos que no ha tenido durante los últimos años el reconocimiento que se merece.
Tenemos claro que nuestra ventaja parte de aquí: que somos los profesionales de las relaciones públicas los que mejor sabemos elaborar los mensajes para cada público y herramienta, ya sea en el ámbito online u offline. Es por esta razón por la que la crisis nos está afectando en menor medida a las agencias de relaciones públicas, porque es ahora, en un mundo donde la necesidad de contenidos es clave, cuando estamos demostrando y poniendo en valor todo nuestro potencial.
En este punto, surge también otro ámbito en el que las agencias de relaciones públicas somos expertos, respecto a otros profesionales del marketing y la publicidad, y que tiene que ver con la gestión de la reputación corporativa online. Con frecuencia, las empresas velan mucho por la reputación corporativa tradicional y se olvidan de lo que se dice o está pasando con su marca en la Red. Las crisis actuales de reputación se originan y se detectan primero en los medios digitales, y se difunden cada vez más deprisa. Precisamente por eso tenemos que insistir en la importancia que para las organizaciones tiene reforzar la reputación corporativa al estar en escrutinio continuo, externo e interno.
Esta realidad, y el desarrollo de la comunicación digital, nos ha situado a las agencias de relaciones públicas como elementos claves e imprescindibles dentro las estrategias del marketing mix, que nos llevan todos los días a competir, colaborar y trabajar de forma complementaria con agencias de publicidad, marketing y estrategia digital.
En esta línea, las agencias de relaciones públicas y comunicación comenzamos hace años una tarea de evangelización a nivel empresarial que poco a poco está dando sus frutos. Diariamente comprobamos con gran satisfacción como nuestros clientes y colaboradores entienden que contar con una comunicación bien dirigida puede ser una de las herramientas más rentables para sus compañías. La clave radica, en gran parte, en la medición: las nuevas técnicas de investigación con las que trabajamos ayudan a evaluar con más exactitud el retorno de la inversión en relaciones públicas, lo que supone para las empresas una vía más directa y creíble de conexión con sus audiencias claves.
En muchas ocasiones me encuentro con la misma pregunta: ¿qué pasará en el futuro? Mi respuesta últimamente es siempre la misma: creo que en poco tiempo estaremos hablando de términos como el social business, o cómo la revolución de los medios sociales ha impactado de forma directa en la organización y la dirección de las empresas; o el change managment, basado en gestionar los cambios que de forma interna experimentan compañías de diferente índole cuando se produce una adquisición, una fusión, cambios en la dirección general, etc.
Más allá de las tendencias que lleguen, nuestro trabajo seguirá orientado a reforzar nuestra actual posición de liderazgo a través de la investigación, formación y desarrollo de nuevas herramientas, como estudios, manuales de buenas prácticas y libros blancos, que acerquen a los departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente los beneficios y el valor que la comunicación y las relaciones públicas pueden aportar para la consecución de los objetivos de negocio.
(*) Teresa García-Cisneros es presidenta de ADECEC.