El Código Ético de Marketing se presentó el pasado miércoles 12 de febrero en Madrid, y con él se aspira a implicar a todas las empresas del sector en la generación de valor compartido, ante la demanda social de mayor compromiso y transparencia en las acciones de marcas y organizaciones.
El código comprometerá a las empresas que lo adopten no sólo en su publicidad sino en todas sus acciones, desde la producción hasta la distribución y la atención posventa, con lo que se convertirá en una herramienta fundamental en el día a día de la gestión en las compañías. Los socios de la MKT lo deberán asumir como compromiso estatutario y las empresas no asociadas podrán adherirse de forma voluntaria.
El objeto del código se define así en el preámbulo: “El propósito de este código es la identificación de aquellos principios y valores que la Aso¬ciación de Marketing de España considera más importantes para el ejercicio del marketing, entendiendo éste como ‘el conjunto de prácticas y procesos empresariales destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar productos, servicios o actividades de una organ¬ización, que poseen valor tanto para sus destinatarios finales como para el resto de stake¬holders’”.
El texto se articula en torno a cuatro principios generales: 1) el respeto a la legalidad vigente y a las normas, 2) la promoción del valor compartido entre las organizaciones y sus stakeholders, 3) la contribución a una buena imagen del marketing, y 4) la adopción de los valores éticos de responsabilidad, honestidad y veracidad, transparencia informativa, y profesionalidad.
No todo vale
En la presentación intervinieron el presiente y vicepresidente de la MKT, Víctor Conde y Pedro Aguilar, respectivamente; el profesor de Ética Empresarial y RSC del IESE Business School, Joan Fontrodona; y Sandra Pina, socia y directora de innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing.
Tanto Conde como Aguilar afirmaron que el buen marketing conduce a la obtención de buenos resultados. Según Conde, el marketing que se desarrolla a partir de planteamientos éticos da resultados mejores y más sostenibles, especialmente en un entorno en que han aumentado las exigencias en cuanto a limpieza, honestidad y buenas prácticas: “No pretendemos hacer de este código una recopilación exhaustiva, sino más bien ofrecer principios generales que se deben observar en la práctica de cualquier acción de marketing, desde la investigación de mercados hasta el servicio posventa, porque la sociedad nos está transmitiendo un mensaje clarísimo: no todo vale”. Por eso el código se ha elaborado, según Conde, con la intención de convertirse en un instrumento que ayude a los directores de marketing tanto hacia fuera como hacia dentro de la empresa.
El profesor de Ética Empresarial y RSC del IESE Business School, Joan Fontrodona, sostuvo que los códigos éticos ayuda a mejorar las prácticas y actuaciones profesionales, y, por ende, el ámbito en el que se desarrollan”. Y añadió: “Si no te pones tus propios códigos, te los van a poner otros que quizás sepan menos”.
Sandra Pina, socia y directora de innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, abundó en la idea de los valores compartidos y afirmó que la generación de valor en las empresas va ligada la generación de valor en la sociedad: “Pasamos marketing responsable a la responsabilidad del marketing”.
El código servirá, además, como marco de referencia para la elaboración de una serie de buenas prácticas generales en el ejercicio del marketing, la primera de ellas sobre normas de trabajo y contratación de servicios de marketing; y sus indicaciones se tendrán en cuenta para la selección de los premios que otorga anualmente la asociación.
El Código Ético de Marketing se puede consultar en el www.ipmark.com/pdf/Codigo_Etico_MKT.pdf
