La conferencia de Bernard Meunier, director general de Nestlé España, “El consumidor que sí amaba a las marcas”, no ocultaba una compleja trama policiaca, como su título a lo Stieg Larsson aventuraba, sino una reflexión serena sobre el valor de las marcas del fabricante en el sector del gran consumo, y los medios para mantenerlo y aumentarlo, en un periodo de crisis en el que las marcas de la distribución cotizan al alza en la lista de la compra del consumidor. “Nadie cuestiona el valor de la marca en el mercado del automóvil, pero sí se duda de su poder en el de gran consumo. Las marcas son y serán referentes de valor también en el mundo del gran consumo, pero sólo si los fabricantes amamos a los consumidores como ellos aman a nuestras marcas”.
Meunier dijo que en los últimos dos años hemos vivido el tsunami perfecto, que el mercado ha cambiado más en estos 18 meses que en la última década, como consecuencia de la crisis, que ha transformado al consumidor y minado su confianza. De acuerdo con el director general de Nestlé, la crisis ha acentuado de forma notable la traslación de consumo de marcas del fabricante a marcas de la distribución, tanto en alimentación, como en bebidas y droguería.
A este fenómeno –que sigue creciendo en España, aunque va camino de estabilizarse, como ya ha ocurrido en Alemania e Inglaterra– se unen los efectos de la revolución digital, que, según Meunier, ha supuesto un punto de inflexión en la manera de comunicarse con el consumidor, con el que cada vez es más difícil contactar.
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El resultado de la confluencia de ambos factores es un consumidor más práctico, que prescinde de lo superfluo y que antepone la perfecta ecuación entre calidad y precio al componente aspiracional de sus compras; un consumidor que analiza, busca, compara y escucha no sólo a su círculo íntimo, formado por amigos y parientes, sino a un montón de desconocidos que dejan sus opiniones en la Red; un consumidor más concienciado, comprometido y solidario; en fin, un nuevo consumidor, al que Nestlé quiere reconquistar. Y para ello actúa sobre tres palancas: la satisfacción de sus nuevas necesidades, el uso de nuevos medios y vías de comunicación, y la creación de un valor compartido.
Para atender a sus nuevas necesidades, Nestlé se ha propuesto estar presente con productos y ofertas relevantes en todos los segmentos de precio del mercado: premium, mainstream y economy. Como ejemplos de estrategias de éxito en el primer segmento, Meunier citó dos casos: Nespresso y Nestlé Gold, dos lujos asequibles que priman la calidad en todos las fases de la vida del producto. En el segundo segmento, el mainstream, el entorno natural en el que se mueve la mayoría de los productos de la compañía, y, por tanto, de donde obtiene la mayor parte de sus ingresos, Nestlé está haciendo un esfuerzo por renovar los clásicos, por justificar todavía más la diferencia de precio entre sus marcas y las de la distribución. Meunier puso como ejemplo de esta estrategia los relanzamientos del Nescafé Classic y la Fabada Litoral, productos que a pesar de su abultado currículo, habían perdido cuota de mercado con la crisis. Seis meses después de ambas operaciones, no sólo han recuperado lo perdido, sino que han crecido por encima de su cuota habitual. Por último, Nestlé se ha introducido en el segmento economy con el lanzamiento de dos líneas de producto a menos de un euro: Las Legumbres de la Abuela, legumbres en salsa y sin carne, y Directo al Horno, un preparado para asar el pollo que destaca por la facilidad de uso.
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Para llegar al consumidor mediante nuevos medios y vías de comunicación, la segunda palanca que acciona Nestlé en su campaña para reconquistar el amor de los consumidores, la compañía aplica lo que el orador denominó como The Nestlé way. El ejemplo más significativo de este sistema es Nestlé TV, un conjunto de seis canales de WebTV para los que la compañía ha desarrollado, con la ayuda de sus colaboradores en marketing y comunicación, 400 minutos de contenidos informativos de calidad. Camino que promete seguir en aumento: “En 2010 vamos a duplicar la inversión en medios digitales con respecto a 2009”.
Y para la creación de valor compartido, Nestlé se ha apoyado en la política de responsabilidad social corporativa del grupo, en cuatro campos en concretos: la nutrición y la salud, el consumo de agua, el cultivo sostenible de café y cacao, y el equipo humano. “Creamos valor para nuestros accionistas de forma que generamos valor para todos”, dijo Meunier.
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El director general de Nestlé España concluyó diciendo que existen noticias esperanzadoras para las marcas, que los fabricantes han reaccionado a tiempo y que el consumidor empieza a percibir con más claridad que las marcas de la distribución no son lo mismo: “Se ha reducido el número de personas que piensan que las marcas de la distribución están fabricadas por nosotros, los fabricantes”. Y añadió: “Las marcas del fabricante son y serán un referente en el mundo del gran consumo, pero sólo si amamos a los consumidores como ellos aman a nuestras marcas”.
La carrera profesional de Bernard Meunier, belga de 50 años, se ha desarrollado enteramente en Nestlé, excepto por dos años que estuvo en el departamento de marketing de Nielsen. Ha ocupado numerosos cargos directivos en diferentes países donde la multinacional de origen suizo está presente, y desde el 1 de noviembre de 2008 está al frente de Nestlé España. Meunier es licenciado y máster en Ciencias Económicas.
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| Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. |
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, cerró el acto y en su intervención hizo una elocuente defensa de la competencia, como motor y estímulo de crecimiento. “Defender la justa competencia es esencial para el progreso”, señaló, y añadió que es necesario exigir reglas nuevas de competencia para todas las marcas: “blancas, rojas, verdes o negras”. Larracoechea dijo que a pesar de la crisis –“la más grave desde los años cincuenta”– y de las guerras –“con o sin balas”–, las marcas líderes habían mantenidos su cuota de mercado, lo que constituía un “logro admirable”.
El IV Foro IPMARK estuvo patrocinado por Optimeda, y en su organización y difusión han colaborado Promarca, Sanca, Quìvitas, Enlaze3 y Unidad Editorial.
Cifras de Nestlé España
Las ventas de Nestlé España en 2009 ascendieron a 1.900 millones de euros, un 8,2% menos que en 2008, año en el que se situaron en 2.066 millones de euros. El descenso de la cifra de negocio global ha sido menos acusado: un 2,1%, al pasar de los 74.400 millones de euros de 2008 a los 73.168 millones de 2009.
En cuanto a la publicidad, Nestlé España invirtió 26,36 millones de euros en publicidad en medios convencionales en 2009, un 18,3% menos que en 2008 (32,29 millones), según InfoAdex.
Meunier aboga por la reducción del precio de la publicidad en televisión
En su calidad de gran anunciante, Nestlé España ocupa el vigésimo sexto puesto en la clasificación general de inversión en medios convencionales del estudio i2p de 2009 (realizado conjuntamente por Media Hotline y Arce Media), Bernard Meunier pidió a las televisiones que rebajasen el precio de los espacios publicitarios que comercializan. En concreto se dirigió al auditorio y dijo: “Tenemos que hacer algo para protestar por el incremento de precios de las televisiones privadas”. Se refería a la subida cercana al 20%, según diferentes fuentes, que se ha producido en los últimos meses a raíz de la eliminación de la publicidad en TVE y el consiguiente reajuste de la oferta y la demanda.
El comentario no formaba parte de su conferencia, sino de la respuesta a la primera pregunta del coloquio posterior, que le interrogaba sobre el destino que le iban a dar al presupuesto que antes dirigían a TVE. Meunier dijo que una parte la distribuirían entre el resto de canales de televisión y otra la invertirían en publicidad digital. “Vamos a duplicar la inversión digital en 2010 con respecto a 2009”, afirmó.
El director general de Nestle España dijo también que va a cambiar el equilibrio entre la inversión que destinan a above y below. Según él hay que priorizar y reservar la publicidad en medios convencionales para unas pocas marcas, y los medios no convencionales para el resto.
Durante el coloquio se habló de las redes sociales y su influencia en la reputación de las marcas. Meunier se refirió a ellas en varias ocasiones y dijo que se trata de una herramienta nueva que hay que aprender a manejar: “Primero hay que entender lo que se dice, que no es fácil, y luego ver cómo se puede influir de forma positiva”.
