La conferencia de Bernard Meunier, director general de Nestlé España, “El consumidor que sí amaba a las marcas”, no ocultaba una compleja trama policiaca, como su título a lo Stieg Larsson aventuraba, sino una reflexión serena sobre el valor de las marcas del fabricante en el sector del gran consumo, y los medios para mantenerlo y aumentarlo, en un periodo de crisis en el que las marcas de la distribución cotizan al alza en la lista de la compra del consumidor. “Nadie cuestiona el valor de la marca en el mercado del automóvil, pero si se duda de su poder en el de gran consumo. Las marcas son y serán referentes de valor también en el mundo del gran consumo, pero sólo si los fabricantes amamos a los consumidores como ellos aman a nuestras marcas”.
Meunier dijo que en los últimos dos años hemos vivido el tsunami perfecto, que el mercado ha cambiado más en estos 18 meses que en la última década, como consecuencia de la crisis, que ha transformado al consumidor y minado su confianza. De acuerdo con el director general de Nestlé, la crisis ha acentuado de forma notable la traslación de consumo de marcas del fabricante a marcas de la distribución, tanto en alimentación, como en bebidas y droguería.
A este fenómeno –que sigue creciendo en España, aunque va camino de estabilizarse, como ya ha ocurrido en Alemania e Inglaterra– se unen los efectos de la revolución digital, que, según Meunier, ha supuesto un punto de inflexión en la manera de comunicarse con el consumidor, con el que cada vez es más difícil contactar.
El resultado de la confluencia de ambos factores es un consumidor más práctico, que prescinde de lo superfluo y que antepone la perfecta ecuación entre calidad y precio al componente aspiracional de sus compras; un consumidor que analiza, busca, compara y escucha no sólo a su círculo íntimo, formado por amigos y parientes, sino a un montón de desconocidos que dejan sus opiniones en la Red; un consumidor más concienciado, comprometido y solidario; en fin, un nuevo consumidor, al que Nestlé quiere reconquistar. Y para ello actúa sobre tres palancas: la satisfacción de sus nuevas necesidades, el uso de nuevos medios y vías de comunicación, y la creación de un valor compartido.
Para atender a sus nuevas necesidades, Nestlé se ha propuesto estar presente con productos y ofertas relevantes en todos los segmentos de precio del mercado: premium, mainstream y economy. Como ejemplos de estrategias de éxito en el primer segmento, Meunier citó dos casos: Nespresso y Nestlé Gold, dos lujos asequibles que priman la calidad en todos las fases de la vida del producto. En el segundo segmento, el mainstream, el entorno natural en el que se mueve la mayoría de los productos de la compañía, y, por tanto, de donde obtiene la mayor parte de sus ingresos, Nestlé está haciendo un esfuerzo por renovar los clásicos, por justificar todavía más la diferencia de precio entre sus marcas y las de la distribución. Meunier puso como ejemplo de esta estrategia los relanzamientos del Nescafé Classic y la Fabada Litoral, productos que a pesar de su abultado cúrriculo, habían perdido cuota de mercado con la crisis. Seis meses después de ambas operaciones, no sólo han recuperado lo perdido, sino que han crecido por encima de su cuota habitual. Por último, Nestlé se ha introducido en el segmento economy con el lanzamiento de dos líneas de producto a menos de un euro: Las Legumbres de la Abuela, legumbres en salsa y sin carne, y Directo al Horno, un preparado para asar el pollo que destaca por la facilidad de uso.
Para llegar al consumidor mediante nuevos medios y vías de comunicación, la segunda palanca que acciona Nestlé en su campaña para reconquistar el amor de los consumidores, la compañía aplica lo que el orador denominó como the Nestlé way. El ejemplo más significativo de este sistema es Nestlé TV, un conjunto de seis canales de WebTV para los que la compañía ha desarrollado, con la ayuda de sus colaboradores en marketing y comunicación, 400 minutos de contenidos informativos de calidad. Camino que promete seguir en aumento: “En 2010 vamos a duplicar la inversión en medios digitales con respecto a 2009”.
Y para la creación de valor compartido, Nestlé se ha apoya en la política de responsabilidad social corporativa del grupo, en cuatro campos en concretos: la nutrición y la salud, el consumo de agua, el cultivo sostenible de café y cacao, y el equipo humano. “Creamos valor para nuestros accionistas de forma que generamos valor para todos”, dijo Meunier.
El director general de Nestlé España concluyó diciendo que existen noticias esperanzadoras para las marcas, que los fabricantes han reaccionado a tiempo y que el consumidor empieza a percibir con más claridad que las marcas de la distribución no son lo mismo: “Se ha reducido el número de personas que piensan que las marcas de la distribución están fabricadas por nosotros, los fabricantes”. Y añadió: “Las marcas del fabricante son y serán un referente en el mundo del gran consumo, pero sólo si amamos a los consumidores como ellos aman a nuestras marcas”.
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, cerró el acto y en su intervención hizo una elocuente defensa de la competencia, como motor y estímulo de crecimiento.
El IV Foro IPMARK estuvo patrocinado por Optimeda, y en su organización y difusión han colaborado Promarca, Sanca, Quìvitas, Enlaze3 y Unidad Editorial.
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