El auge de la marca de distribución ha obligado a defender el core business de nuestra marca bajo una nueva estrategia de comunicación donde es prioritario argumentar la superioridad de producto.
La Cocinera ofrece productos para disfrutar del sabor de la comida casera. En este sentido no hay nada mejor que el sabor de las recetas de nuestras madres. Por ello se reposicionó la marca bajo el concepto creativo: “Casi como tu madre”, acercándola a la máxima expresión de calidad, la madre.
Las campañas se centran en atributos de producto y en argumentos de superioridad, bajo el paradigma de parecernos a la comida de una madre. Esta estrategia ha dado buenos resultados en términos de conocimiento de marca y de ventas.
La Cocinera también quiere ser una marca con corazón capaz de conectar emocionalmente con el consumidor. Con ese objetivo presente, se ideó una acción de imagen capaz de aportar notoriedad y alma a la marca.
Se definieron unos claros objetivos de comunicación: 1) transmitir la visión de la marca: las madres son fuente de inspiración porque ellas son el máximo referente en comida casera de calidad; 2) generar empatía con el consumidor; y 3) reforzar la notoriedad de marca.
Con un presupuesto de 50.000 euros debíamos ser capaces de generar una acción notoria por su interés social y con potencial repercusión mediática.
La campaña debía asentarse sobre la base del territorio de la marca, y construirse alrededor de la figura de las madres, pues ellas son las mayores expertas en seleccionar los mejores ingredientes y cocinarlos con mimo, en su proporción ideal. Ellas son la fuente de inspiración de los productos de la marca.
Se estableció un periodo de campaña clave alrededor de una fecha donde la madre tiene especial relevancia: el Día de la Madre.
Así nació la idea del homenaje con motivo del Día de la Madre: con la voluntad de homenajear y reconocer el mérito a todas las madres anónimas que, día tras día, con su comida casera, hacen que su familia disfrute de comida saludable, de calidad y hecha con mucho cariño.
La Cocinera hizo posible que, en representación de todas las madres, cinco mujeres anónimas, con cinco recetas estrella, fueran reconocidas como chefs de talento por un día. Ellas tuvieron la ocasión de disfrutar del lugar que merecen en el mundo de la gastronomía. Durante un día disfrutaron del control de los fogones del restaurante de alta cocina Sergi Arola Gastro y del equipo del gran chef Sergi Arola. Todos juntos trabajaron mano a mano un menú excepcional que los medios asistentes pudieron degustar.
Para llevar a cabo el homenaje, primero se realizó una fase de búsqueda y selección de madres entre las usuarias de la web www.lacocinera.es. Ellas propusieron una de sus recetas estrella: la receta que nadie sabe cocinar como ellas y que sus familias tienen el placer de disfrutar día a día.
En una segunda fase, se llevó a cabo un evento. Los días previos a la fecha del evento se convocó a los medios mediante una convocatoria de rueda de prensa donde se les citaba en el Restaurante Sergi Arola Gastro.
El 28 de abril de 2011, se convocó a las madres seleccionadas a elaborar sus platos con el soporte de Sergi Arola y su equipo.
El día del evento, se contó con la presencia de más de 40 medios de comunicación, tanto nacionales como regionales, dando cobertura la mayor parte de ellos.
Los medios asistentes pudieron ver cómo las madres y sus pinches elaboraban los distintos platos del menú y compartían trucos y experiencias. Los asistentes pudieron degustar el menú elaborado para la ocasión. También hubo la oportunidad de entrevistar a Sergi Arola y a las madres protagonistas.
Finalmente, debido al interés generado por el acontecimiento, los días posteriores se puso en contacto a los medios de comunicación que lo solicitaron con las madres para difundir la noticia. Este hecho generó una coordinación con varios medios escritos y radios de las localidades de procedencia de las madres, así como la organización de entrevistas con Sergi Arola.
El éxito de la acción vino dado principalmente por los dos objetivos marcados: la repercusión mediática y el aumento de la notoriedad de marca.
La acción consiguió una repercusión mediática sin precedentes en la historia de La Cocinera. Hubo apariciones en importantes medios de comunicación con entrevistas a celebrities, a representantes de La Cocinera y a las madres. Se obtuvo una repercusión mediática valorada en 400.000 euros, según el clipping de campaña.
El notable incremento de la notoriedad de marca se vio reflejado en el aumento del conocimiento espontáneo duplicando la cifra en el periodo de campaña según el tracking de marca realizado por Milward Brown en 2011.
También en el periodo de la campaña se dobló la notoriedad espontánea respecto al segundo competidor de la categoría según resultados del mismo estudio.
(*) Jesús Alonso, jefe de marketing culinarios de Nestlé España.
