De acuerdo con Brandchild, estudio elaborado por Millward Brown con la metodología propia Kidspeak, y que mide el valor de casi 20.000 marcas alrededor del mundo, es posible cuantificar el desarrollo y la relación con las marcas a lo largo de diferentes edades. Los niños más pequeños presentan un vínculo relativamente débil, pero esta relación empieza a incrementarse de manera rápida a partir de los 10 años, alcanzando su punto álgido alrededor de los 25 años.
Nuestros datos reflejan que los tweens (niños entre 8 y 14 años) muestran un 40% menos de lealtad hacia una marca que los adultos. Y que en un periodo de algo más de dos años, casi la mitad de las marcas estudiadas experimentan un importante cambio respecto a las actitudes que estos niños tienen hacia a ellas. Así, resulta fácil entender por qué marcas como Pokemon o Harry Potter vienen y van. Aunque también es cierto que esta migración sucede con marcas establecidas como Pepsi o Nokia.
Los tweens son menos fieles a las marcas simplemente porque su experiencia e implicación es menor. Aunque esta no es probablemente la única razón: las novedades y promociones con que las marcas bombardean a los niños generan un aumento importante de las ventas a corto plazo, pero no resultan tan eficaces para trabajar vínculos sólidos. Con tanta actividad promocional alrededor del niño es muy fácil para ellos saltar de una marca a otra.
Ocho de cada diez tweens necesitan sentirse parte de un grupo. Y lo que el grupo dice… va a misa. La presión de los pares determina cómo se comportan y también las marcas que compran. Existe una gran necesidad emocional de pertenencia y seguridad, y este es uno de los factores que mas contribuye a reforzar o debilitar la fidelidad del niño hacia una marca.
Si los niños son menos fieles a las marcas que los adultos, ¿significa esto que las marcas con las que se vinculan son diferentes a las que prefieren sus padres? Así sucede con la música o la moda. Sin embargo, en el vínculo con aquellas marcas que desarrollan estrategias de segmentación de consumidores, se producen cambios muy pequeños a través de distintas generaciones.
En dos de cada tres categorías investigadas, adultos y niños están vinculados a las mismas marcas, ya que responden a necesidades y deseos que trascienden la edad del consumidor.
INVERTIR EN UNA RELACIÓN
DURADERA. Quizás los niños sean menos a fieles a una marca, pero merece la pena invertir en una relación que, si se construye bien, puede durar toda una vida. Obviamente, en el caso de productos que los niños compran para ellos mismos, como snacks o golosinas, es necesario una estrategia centrada en ellos. Y esto mismo vale para aquellos productos que los adultos compran para los niños, como cereales, juegos etc.
A través de diferentes categorías estudiadas, un 58% de los niños reconocen que dicen a sus padres lo que deberían comprar o que éstos les piden opinión. Sólo un 25% asegura no tener ninguna influencia.
Pero ¿una marca de coches o de moda adulta debería pensar en los tweens? Probablemente sí. Por este motivo, sean como objetivo de una marca infantil o adulta, los tweens nunca deben olvidarse como un target potencial.
Hay que pensar si nuestra marca es algo que los niños desean para sí mismos (juguetes, comida, etc.), algo sobre lo que tendrán una influencia clara (coches, viajes, ropa, etc.), algo sobre lo que pueden llegar a ser pequeños expertos (móviles, PC, etc.) o algo a lo que aspiran (marcas de lujo, etc.). Si pertenecemos a cualquiera de estas cuatro categorías, una estrategia de marketing para un único grupo objetivo no será probablemente lo más eficaz. Pensar en ambos targets (padres y niños) quizás se convierta en algo necesario.
A grandes rasgos, una estrategia de marca que contemple a los niños como un objetivo, debería tener en cuenta estos elementos clave:
Presencia. Hacer que la marca se conozca en los círculos infantiles es un paso obvio y esencial. La convierte en respetable y abre las puertas de la aceptación por parte del grupo de pares.
Evolución. La evolución del producto tiene que realizarse en semanas o meses, no en años. Sin embargo, también debe existir una sensación de solidez y consistencia que transcienda a los cambios y evoluciones
Pertenencia. Formar parte del grupo es crucial en la vida del niño. Hay que plantearse como una marca puede ayudar a construir esta sensación o a ejercer este rol.
P2P marketing. Los tweens siguen a sus líderes y se inspiran unos a otros. El uso de herramientas de marketing viral puede tener un éxito importante.
Plan de medios. Nuestro trabajo muestra que, lejos de la creencia popular, los niños siguen adorando la televisión. No obstante, comunicar solo en televisión no es suficiente. Los niños esperan interacción, y una campaña de televisión es un monologo. Incluso una página web o una promoción no representan una verdadera interacción con ellos.
Por último, es importante trabajar en la construcción de un dialogo con ellos, hablando su lenguaje (que cada vez es más distinto al adulto) y trasladarlo a sus diferentes canales.
(*) Rosana Rodríguez, qualitative account manager de Millward Brown Spain.
