La industria de la investigación de mercados podría crecer en 2015 un 5,5%, según se dijo en la séptima edición del Encuentro La Investigación a Análisis, organizado conjuntamente por Aedemo, Aneimo y Esomar y celebrada el pasado 8 de octubre. La estimación supera en un punto porcentual a la realizada el mes de junio pasado por estas mismas asociaciones.
Con esta buena noticia se abrió la jornada, en la que se dieron a conocer, además, las cifras relativas al mercado mundial de la investigación, cuyo volumen de negocio en 2014 ascendió a 43.864 millones de dólares, según Esomar. La cifra es muy similar a la del año anterior y tan solo supuso un incremento neto del 0,1%.
Por regiones, la facturación se distribuyó de la siguiente manera: el 43% correspondió a Norteamérica, el 37% a Europa, el 14% a Asia-Pacífico, el 4% a Latinoamérica y el 2% restante se repartió entre África (404 millones de dólares) y Oriente Medio (325 millones). En Europa y Latinoamérica se redujo un 0,9% y un 0,3%, respectivamente, y en el resto de regiones creció: un 0,3% en Norteamérica, un 1,7% en Asia Pacífico, un 2,6% en África, y un 9,1% en Oriente Medio.
Dentro de Europa, Reino Unido es el primer mercado por volumen de facturación, con 5.239 millones de dólares. A este le siguen Alemania (3.569 millones), Francia (2.586 millones), Italia (742 millones) y España (530 millones). Los países europeos en los que más creció fueron Chipre (76,4%), Rumanía (28,5%), Bulgaria (16,9%), Bélgica (13,3%) y Estonia (12,3%).
Por método de investigación, la mayoría de la facturación se concentra en la cuantitativa, en concreto el 73%. El resto se divide entre la cualitativa, 17%, y el desk research y otros, 11%. Las dos últimas crecieron un 1% y la primera descendió un 1%.
Una industria en plena transformación
La jornada se dividió en dos partes: una entrevista-coloquio moderado por el periodista Toni Garrido, en el que participaron los presidentes de Aedemo y Aneimo, José M. Moix y Pepe Martínez, respectivamente, y el representante en España de Esomar, Luis Pistoni; y una mesa redonda, moderada por Jordi Guix, responsable global de investigación de Havas Media Group, en la que intervinieron representantes de “viejas” y “nuevas” compañías de investigación para discutir sobre los nuevos actores en la recogida y análisis de información.
La jornada se titulaba Aires de cambio: el mejor de los tiempos y precisamente sobre el estado de la investigación de mercados versaba la primera pregunta que planteó Garrido. Moix y Martínez coincidieron en que la inversión se había reactivado y que las perspectivas para España eran positivas. Moix insistió, además, en que la estabilidad del mercado ha contribuido al crecimiento de la inversión.
Pistoni, como quien dice recién llegado de la 68 edición del Congreso Esomar, celebrado en Dublín a finales de septiembre, dijo que en las sesiones del evento se había visto menos optimismo y que la industria está viviendo una transformación radical debido a la irrupción del big data, que ha propiciado la aparición de nuevos actores.
En relación con el cambio que mencionaba Pistoni, Martínez dijo que ahora lo que demandan los clientes a las empresas de investigación es que sean capaces de predecir, que sean capaces de gestionar el caudal de información existente y sacar conclusiones. Moix se mostró de acuerdo y añadió que además de predecir, era muy importante ayudar a los clientes a entender la información. A lo que Martínez respondió que las empresas de investigación deberían ser los arquitectos que se encargan de encajar todas las piezas, provengan de donde provengan.
En general, mientras Martínez y Moix se mostraron más optimistas sobre el presente y futuro de la industria, Pistoni fue más crítico: “El sector no está invirtiendo lo suficiente en modernizarse. Seguimos haciendo más o menos lo mismo. Tenemos que renovarnos o nos van a adelantar por la derecha y por la izquierda”.
Los clientes, por su parte, piden a los institutos rigor con sencillez. Así lo dijo un profesional de Procter & Gamble (P&G) que se encontraba entre el público. Ante la avalancha de información se sienten abrumados y esperan que los investigadores les ayuden a destilar el mensaje principal.
La vieja y la nueva escuela
Precisamente en la mesa redonda se habló de la “investigación que viene” y de la aparición de nuevos actores en la recogida y análisis de la información. La vieja escuela frente a la nueva, o cómo conviven ambas y qué papel desempeña cada una.
Para debatir sobre estas cuestiones se reunieron compañías veteranas, como GfK o Ipsos, con otras más jóvenes pero ya instaladas en el mercado, como Comscore o Netquest, y algunas recién llegadas, como Sentisis o Neurologyca.
La conclusión final fue que todas las compañías, viejas o nuevas, tienen cabida en el sector de la investigación, y que los servicios de unas se complementan con los de las otras. Es más, desde el punto de vista del cliente, una vez más expresado por el representante de P&G, lo importante es que las soluciones que le den sean integradas, procedan las empresas que procedan, y que resuelvan sus necesidades, viejas y nuevas.
A continuación destacamos algunos de los comentarios que se hicieron durante la mesa redonda:
David Atanet, digital development director de GfK: “Nuestra reto como institutos es usar las nuevas herramientas para dar más información operativa al cliente”.
Nuria Borrut, directora de innovación y estrategia: “Tenemos que ser más rápidos, más sencillos y más relevantes”.
Jaime Agulló, managing director del sur de EMEA de Comscore: “Producimos muchos datos, hay demasiado ruido. Nos estamos exigiendo ser supermanes y no podemos. Además, nuestra actividad tiene que ser rentable, que a veces se nos olvida”.
Carlos Ochoa, director de marketing e innovación de Netquest: “Nuestra misión como industria es ayudar al cliente a tomar decisiones. Pero, ojo, que a veces el cómo lo hacemos es tan importante como el qué hacemos”.
Juan Morali, director comercial, división de contenidos y entretenimiento, de Sentisis: “¿Todavía hay alguien que se pueda permitir el lujo de ignorar lo que está pasando en las redes sociales?”.
Juan Graña, CEO de Neurologyca: “No se trata de seguir haciendo lo mismo pero con herramientas más modernas, la verdadera inversión está en los recursos humanos. La tecnología es importante, pero mucho más lo es el know how”.
