Todo ello determina que el lujo esté al alcance de unos pocos consumidores. De hecho, este factor es clave para la optimización de sus ventas. La universalización de un artículo de lujo supone su muerte comercial. Por el contrario, la ambición de los productos de consumo masivo es la extensión de su distribución a todos los puntos de venta, alcanzando de esta manera su máximo potencial comercial.
EL SEGMENTO DEL LUJO. No existe un criterio claro a la hora de delimitar el segmento del lujo. En unas ocasiones se selecciona, mediante criterios cualitativos, una lista de marcas de lujo, frente a otras que son de consumo masivo. En otras ocasiones, se determina el lujo a través de criterios cuantitativos, como el PVP, estableciendo la línea por encima de la cual opera el lujo y por debajo el consumo masivo. También se puede delimitar a través de la distribución, cuando el segmento del lujo dispone de su propio canal de ventas.
Entre el segmento del lujo y el consumo masivo existe algo más que una fina línea donde convive una parte significativa del mercado, en absoluto despreciable. Este espacio intermedio entre el segmento de lujo y consumo masivo recibe en el mercado automovilístico el nombre premium. En el mercado de la cosmética de tratamiento, el espacio intermedio entre el lujo y el consumo masivo, es el canal farmacéutico.
El segmento del lujo pesa, en términos de número de consumidores y unidades vendidas, una diminuta parte del mercado. Ahora bien el alto precio medio por unidad determina que su peso en valor sea más significativo. El segmento del lujo es, en su esencia, una parte minoritaria de cada mercado.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. En la actualidad, la mayor parte de la inversión en investigación de mercados en el segmento del lujo va destinada a investigación ad hoc en estudios no continuos tales como: encuestas en profundidad, reuniones de grupo, entrevistas, compra misteriosa, pre-test y post-test, análisis de sensibilidad, etc.
Los estudios continuos, basados en paneles de detallistas y consumidores, miden de forma constante, precisa y objetiva los mercados, las marcas, los productos, los consumidores y sus tendencias en los segmento de consumo masivo. Estos estudios permiten a los ejecutivos de cada mercado acceder a información relevante para conocer y entender el comportamiento del mercado, de las marcas que gestionan y de la competencia. Sin embargo, su desarrollo en el segmento del lujo es muy limitado.
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El panel de detallistas facilita, a través de la recogida de información de ventas sell-out (unidades o euros vendidos del punto de venta al consumidor final) medidas clave tales como: ventas en unidades, ventas en valor, cuota de mercado, tendencias, precio medio o distribución. Para medir con efectividad el segmento del lujo es necesario modificar la metodología del panel adaptándolo al contexto, tanto de identificación del segmento lujo, universo de puntos de ventas, como tamaño de la muestra, factores de proyección y medidas suministradas.
En algunos mercados, ante la ausencia de panel de detallistas, se utiliza información sell-in (unidades o euros vendidos del fabricante al punto de venta) para medir de forma cuantitativa el mercado en cuanto a valor, unidades y precios. En otros mercados, debido a la intervención pública, existen estadísticas sobre número de transacciones.
Por su parte, el panel de consumidores facilita medidas clave en patrones de compra y comportamiento tales como: compra media, frecuencia de compra, perfil del consumidor o lugar de compra. Los paneles de consumidores, a pesar de contar con información de varios miles de hogares, encuentran escasas transacciones en el segmento del lujo, que no permiten investigarlo en profundidad.
Para medir con efectividad el segmento de lujo, los paneles de consumidores deben encontrar la fórmula de participación estable y constante del suficiente número de hogares o consumidores con el perfil adecuado, a un coste sostenible.
El mayor volumen de información de consumidores de lujo se encuentra actualmente en las bases de datos de programas de fidelidad bien sea de fabricantes o detallistas especialistas del lujo, así como en tiendas virtuales de lujo. Las posibilidades de segmentar perfiles de consumidor y analizar la información están ahí, respetando las leyes de protección de datos.
La investigación de mercados es capaz de medir con precisión las variables aritméticas clave del segmento del lujo, si bien son necesarios cambios en la metodología para entender y resolver el contexto propio del lujo. Quizás algún día la investigación de mercados pueda medir las variables no aritméticas como la magia, los sueños y las emociones, partes inseparables del lujo.
(*) Luis Galilea es el creador en España, para The NPD Group, del panel de detallistas BeautyTrends para el seguimiento continuo y análisis del mercado de perfumería y cosmética de lujo.
