La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado los resultados de la XV edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), que confirma la evolución positiva del sector por cuarto año consecutivo. En 2024, la inversión total en marketing alcanzó los 33.480,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,8 % respecto al ejercicio anterior. Aunque este crecimiento es ligeramente inferior al registrado en 2023 (4,9 %), se sitúa por encima de la inflación (2,8 %) y consolida el peso del marketing en la economía nacional, que representa ya el 2,10 % del PIB.
Publicidad, comunicación y promoción concentran el 60 % de la inversión
El capítulo de Publicidad, Comunicación y Promoción continúa siendo el principal motor de la inversión, con 20.159,7 millones de euros, equivalentes al 60,2 % del total. Esta partida crece un 5,8 % respecto al año anterior y consolida su papel estratégico dentro de las acciones de marketing.
Por su parte, los Descuentos de Precio sumaron 3.369,8 millones de euros (10,1 % del total) y fueron los que registraron el mayor crecimiento porcentual, un 6,3 %, impulsados por sectores como el automóvil y el gran consumo.
Los Costes de Personal en funciones de marketing alcanzaron los 4.363,7 millones de euros (13 % del total), con un incremento del 5,8 %, en línea con la expansión del tejido empresarial.
En cambio, la inversión en Marca y Relación con Clientes descendió un 2,3 %, situándose en 3.623,2 millones de euros (10,8 % del total), una caída atribuida principalmente a la reducción en las partidas destinadas a atención al cliente.
Finalmente, la Investigación de Mercados y Consultoría representó el 5,9 % del total, con 1.964,5 millones de euros y un crecimiento del 4,3 %, manteniéndose como herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas.
El marketing digital crece un 5,6 %
La inversión en marketing digital ascendió a 4.342,4 millones de euros, lo que supone un 5,6 % más que en 2023 y representa el 12,9 % del total invertido.
Dentro de este ámbito, la publicidad en internet concentró el 76 % de la inversión digital, con especial protagonismo de los enlaces patrocinados (22,5 %), los medios controlados (22,4 %) y las redes sociales (19,7 %).
Evolución del empleo y los salarios
El estudio AMES también refleja una evolución positiva del empleo y los salarios en el sector. El número de empresas con más de 10 empleados y al menos un millón de euros de facturación aumentó un 2,55 %, mientras que el empleo en funciones de marketing lo hizo en un 1,28 %.
Los salarios del sector registraron una subida del 1,96 %, hasta alcanzar los 4.363,7 millones de euros.
Perspectivas para 2025
De cara a 2025, el estudio advierte de un contexto de mayor incertidumbre para la inversión publicitaria, especialmente en los medios tradicionales, debido a factores como los aranceles, conflictos internacionales e inestabilidad económica.
Aun así, las previsiones para la inversión en marketing se sitúan en torno al 2,5 %, en línea con el crecimiento económico previsto (entre el 2,4 % y el 2,9 % del PIB) y una inflación estimada del 2,5 %.
