Según el Análisis del Marketing en España 2013, presentado por el grupo de trabajo AMES, a pesar de los datos negativos del pasado año, a medida que transcurre el año y se inicia el 2014 se aprecia una evolución más positiva de las cifras. Para el 2014, con los datos disponibles a día de hoy, se estima un crecimiento del 2,5% en la inversión en marketing en nuestro país.
Durante el año 2013, la cifra total de inversión en marketing en España fue de 25.772 millones de euros, lo que representa el 2,5% del Producto Interior Bruto. Si comparamos los análisis que año tras año realiza el grupo de trabajo AMES, coordinado por la Asociación de Marketing de España e InfoAdex, desde el año 2010 se acumula una pérdida del 22% en volumen de inversión, ya que en ese año la cifra ascendía a 33.002 millones de euros.
Por sectores, las empresas de tecnologías de la información son las que más invierten, con un 14,1%, seguido del sector de la Automoción y el de Gran Consumo de Alimentación y bebidas, con un 13,1% y un 12,9% respectivamente. Tan solo dos sectores han aumentado su cifra de inversión en 2013 respecto a la de 2012, el de la Automoción (7,5%) y el de la Construcción (5,1%). En contraposición, los que más han bajado en materia de marketing, han sido el Textil (-27%) y el de las TICs (-21,9%).
El estudio también refleja a qué conceptos dirigen más la inversión en marketing las empresas. La publicidad, las promociones y la comunicación, continúan posicionándose como principal objetivo con un 62,5% de los recursos, seguido de la inversión en el precio, con un 12,6%, y la apuesta por la marca y la relación con el cliente, al que se dedica el 11,3% del presupuesto de marketing.
En relación a lo anterior, la publicidad, las promociones y la comunicación, a pesar de ser el concepto en el que más inciden los departamentos de marketing de las empresas españolas, también se ha reducido. En 2010, se invirtieron 20.993 millones de euros en este ámbito, mientras que en 2013 la cifra es de 16.102 millones, lo que supone una pérdida acumulada del 23% en los últimos cuatro años.
Las principales fórmulas para llevar a cabo esa publicidad, promoción y comunicación son la compra de medios de comunicación (16,6%), la organización de ferias, congresos y eventos (15,6%) y el mailing personalizado (7,4%). Sin embargo, otras formas de invertir en marketing para este concepto cada vez son menos utilizadas por las empresas españolas, como los regalos publicitarios, que caen un 21,7% respecto a 2013, y los patrocinios, que también descienden un 20,8%.
Otro de los factores en los que también se refleja la caída de 2013 en inversión en marketing es la reducción del personal dedicado a ello. Un total de 93.300 personas se dedican al marketing actualmente, lo que supone una inversión de 2.808 millones de euros en total. Si lo comparamos con los equipos de marketing del año 2010, los datos revelan que en ese año la inversión era de 4.040 millones de euros, por lo que nos encontramos ante una caída acumulada del personal contratado para este ámbito de un 30% desde hace cuatro años.
El estudios de AMES también ha presentado algunas previsiones del presente año, en base a los datos disponibles hasta el momento. Basándose en los tres primeros trimestres, para el 2014 se estima un crecimiento del 2,5% en el total de la inversión en marketing en España. Se prevé un aumento de los presupuestos para realizar investigaciones de mercado, más estabilidad y remuneración en los equipos de marketing y un aumento de la publicidad, las promociones y la comunicación. Un tendencia mucho más positiva que ya se podía reconocer desde finales de 2013 y que, si no cambia la tendencia, finalizará 2014 con datos más alentadores.
