Según la clasificación de medios que utiliza Infoadex, los 12.061 millones de inversión en 2011 se repartieron en dos grandes grupos: 5.505,1 millones (el 45,6%) se destinaron a medios convencionales y 6.555,9 millones (el 54,4% restante) a no convencionales, lo que supuso unas caídas respecto de 2010 del 6% y del 6,8%, respectivamente.
El Internet que no cesa
En ambas tablas abunda el color rojo con el que se marcan los descensos. En medios convencionales solo creció la inversión en Internet y cine, en un 12,6% y un 5,8%, respectivamente. A pesar de lo abultado del porcentaje, el aumento del cine es relativamente bajo, porque parte de unas cifras de inversión también bajas: pasa de 24,4 millones en 2010 a 25,8 millones en 2011, es decir, 1,4 millones más.
No pasa lo mismo con Internet. El 12,6% se traduce en 100,4 millones más, al pasar de 798,8 millones en 2010 a 899,2 millones en 2011. El mayor crecimiento de Internet se produjo en formatos gráficos, un 15,1%, uno de los dos apartados en que Infoadex divide la inversión en el medio; el otro, enlaces patrocinados, creció un 10,2%.
La inversión en el resto de medios convencionales se redujo respecto al año anterior, donde más en diarios y televisión, un 14% y un 9,5%, respectivamente; y donde menos, en revistas, exterior y radio, un 4,2% en el primer caso y un 4,3% en los dos restantes. Entre medias se situaron los dominicales, con una caída del 7%.
Por tipo de diarios, los que más sufrieron fueron los de información general de difusión nacional, que registraron un descenso del 16,9%. A estos les siguieron los gratuitos (-15,8%), los regionales (-12,7%), los deportivos (-12%) y los económicos (-7,8%).
Entre las televisiones, las autonómicas y las locales son las que peores resultados obtuvieron en 2011, con decrementos del 27,4% y del 63,6%, respectivamente. Según Pedro Villa, la escasa inversión en las televisiones locales, que en 2011 fue de dos millones de euros (el 0,1% del total), es un signo de que van camino de la desaparición.
También cayó la inversión en las televisiones nacionales en abierto y en los canales de pago, pero mucho menos que en los casos anteriores: un 7,1% y un 7,4%, respectivamente. Las televisiones nacionales en abierto siguen recibiendo el grueso de la inversión en el medio, en concreto, 1.977 millones de los 2.237,2 que se invirtieron en total.
Por cadenas, el grupo Telecinco consiguió una cuota del 43,6% (975 millones de euros) y se situó por delante del grupo Antena 3 TV (681,5 millones y una cuota del 30,5%) y del grupo La Sexta (255,0 millones y 11,4% de cuota).
La inversión se anima en el punto de venta
Bajo la denominación de medios no convencionales se agrupa el conjunto de medios publicitarios que habitualmente aparece reunido en la expresión inglesa below the line.
En 2011, la inversión real estimada en estos medios ascendió a 6.555,9 millones de euros, un 6,8% menos que el año anterior.
De los quince medios que componen el grupo, solo cuatro recibieron más inversión que el año anterior: el marketing móvil (excluido Internet), que creció un 66,4%, la animación en el punto de venta (un 10,6%), el marketing telefónico (un 3,4%) y la PLV (un 1%). La inversión en marketing móvil todavía es pequeña en comparación con la que reciben otros medios: en 2011 ascendió a de 36,6 millones de euros, 14 millones más que en 2010.
Ordenados de mayor a menor, por volumen de inversión, el primero de los medios no convencionales es el mailing personalizado, que con 1.914,1 millones de euros, y un decremento del 2,9% respecto a 2010, representa un 29,2% del total. El segundo es la PLV (1.276,3 millones de euros y 19,5% de cuota); el tercero, el marketing telefónico (1.140,6 millones de euros y 17,4% de cuota); el cuarto, buzoneo y folletos (717,7 millones, un decremento del 9,3% y una cuota del 10,9%); y el quinto, el patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (486,8 millones de euros, caída del 9,4% y cuota del 7,4%).
Los medios en los más cayó la inversión en 2011 fueron los anuarios, guías y folletos, 55,8% menos que en 2010, los catálogos, 50,6% menos, y las tarjetas de fidelización, 33,1% menos. La inversión en juegos promocionales y en ferias y exposiciones también se redujo de forma significativa, un 21,45 y un 16,2%, respectivamente.
Procter en cabeza
Procter & Gamble fue el primer anunciante en medios convencionales en 2011, con 123,8 millones de euros. El grupo de los cinco primeros se completa con Telefónica (113,3 millones), El Corte Inglés (99,8 millones), LOréal España (92,1 millones) y Volkswagen Audi (65,7 millones). Todos, salvo El Corte Inglés, redujeron su inversión.
