Esta cifra representa una merma de 0,5 puntos porcentuales respecto a lo pronosticado hace tres meses. También se reduce la previsión para 2012: del 5,9% al 5,3%. Una tasa que ZenithOptimedia considera saludable sobre todo si se suma el efecto de año ‘cuatrienal’, que hará que la industria se beneficie de los Juegos Olímpicos, del Campeonato de Europa de Fútbol en Polonia y Ucrania y de las elecciones presidenciales en Estados Unidos. El crecimiento también se verá impulsado por la recuperación de Japón tras el terremoto de marzo, que afectó gravemente a los medios de comunicación y de publicidad durante varias semanas. A su vez, la previsión para 2013 se queda en un 5,5% frente al 5,6% estimado en julio.
Como decíamos anteriormente las crisis de los mercados de valores no tienen porque afectar directamente a los presupuestos publicitarios. Puede ocurrir incluso lo contrario: que a una caída bursátil le siga un crecimiento constante en la inversión.
Comportamiento mercado a mercado
Los mercados en desarrollo, en general, siguen expandiéndose mucho más rápido que los mercados desarrollados, impulsados por su crecimiento económico mucho más rápido. América del Norte crecerá una media del 3,3% al año entre 2010 y 2013 y Europa Occidental crecerá un 2,8%. Estas regiones han invertido posiciones desde el pronóstico anterior, cuando se esperaba que Europa Occidental superara a América del Norte con un 3,4% de crecimiento frente al 3,1% en América del Norte. La continuada crisis de la deuda zona euro periférica ha dañado la confianza de los anunciantes en las perspectivas de crecimiento a largo plazo.
También se espera que Japón crezca un promedio de sólo un 1,1% al año, después de una gran caída en el 2011 seguida por la recuperación del terreno perdido durante los próximos dos años.
Por contra, América Latina crecerá un 7,1% anual entre 2010 y 2013, Asia Pacífico, excluyendo a Japón, experimentará un crecimiento del 10,1%, y Europa Central y Oriental crecerá un 10,4%. La excepción es el Medio Oriente y África del Norte, donde la agitación política ha interrumpido la producción y distribución de
medios, y ha hecho que los anunciantes desconfíen de atraer atención negativa. En consecuencia se prevé una caída del 14,2% en la inversión publicitaria en 2011, seguida de una recuperación muy modesta del 2,0% en 2012 y del 2,3% en 2013, de promedio, una disminución del 3,6% entre 2010 y 2013. El impacto global de ésta se verá limitado por el hecho de que el Medio Oriente y África del Norte sólo representan el 1% de la inversión global.
China alcanza a Japón
En general, ZenithOptimedia considera que los mercados en desarrollo – todo el mundo menos América del Norte, Europa Occidental y Japón – aumenten su participación en el mercado publicitario global del 31,0% en 2010 al 34,9% en 2013.
En estos momentos hay dos mercados «en desarrollo» en el top ten mundial de los mercados publicitarios, y habrá tres en 2013. China es ahora el tercer mercado publicitario más grande del mundo, y está alcanzando rápidamente el nivel del segundo clasificado, Japón. En 2005, China representó el 23% del mercado de Japón, en 2010 pasó a representar el
57% y para 2013 será el 82%. Brasil, en el sexto lugar, está aún más cerca del Reino Unido: el 81% del mercado del Reino Unido en 2010 y será del 89% en 2013. Rusia, que estaba en el puesto 13 en 2010, estará en el décimo puesto en 2013.
