La inversión publicitaria volcada en medios convencionales ascendió a 7.102,5 millones de euros. Exceptuando a la Red, que creció, y a radio y exterior, cuyos descensos fueron más livianos, todos los soportes registraron descensos de dos dígitos. Diarios cayó un 20,4%; dominicales, un 22,2%; revistas, un 14,5%; televisión, un 11,1%, y cine, un vertiginoso 45,4%. Radio y exterior bajaron un 5,3 y un 8,8%, respectivamente.
La televisión fue, como es habitual, el medio privilegiado en los presupuestos publicitarios de los anunciantes españoles. La pequeña pantalla recibió un total de 3.082, 1 millones de euros. Las cadenas nacionales y autonómicas atrajeron una inversión de 2.988,1 millones de euros, un 11% menos que en 2007. A su vez, los canales temáticos recibieron una remesa de 56,1 millones de euros (-6,7%) y las televisiones locales recaudaron 37,9 millones de euros, un 25,5% menos que el año anterior.
En diarios se volcaron 1.507,9 millones de euros (1.894,4 millones en 2007), mientras que los dominicales percibieron 1.894,4 millones.
El medio revistas, por su parte, consiguió 617,3 millones de euros. Las de información general, femeninas, decoración, etc vieron descender sus ingresos publicitarios en un 15,3% registrando una inversión de 326,5 millones. El resto de revistas recogieron 290,9 millones de euros, un 13,5% menos que en 2007.
La radio fue el medio con un descenso menos acusado (-5,3%) y fijó su cifra de inversión publicitaria en 641,9 millones de euros. Exterior, por su parte, acaparó 518,3 millones (-8,8%). El cine tan sólo percibió 21 millones de euros, una cifra que unida a la trayectoria del medio hace pensar en la posible desaparición del cine como soporte publicitario.
Los anunciantes destinaron 610 millones de euros a la Red, un 26,5% más que en 2007. A los enlaces patrocinados se destinaron 324,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 35,5%, y a los formatos gráficos, 285,6 millones (+16,7%).
Marketing móvil de suma al Estudio
Infoadex ha medido la inversión publicitaria en móviles por primera vez en esta edición, ajustándose a los datos facilitados por la MMA (Marketing Mobile Association) e incluyéndolo en el apartado de Medios no convencionales. En total, este medio( excluido Internet) recibió 19,1 millones de euros, un 62,9% que en 2007.
En conjunto, los medios convencionales corrieron mejor suerte que lo convencionales, tal y como suele suceder siempre en tiempos de crisis, cuando los anunciantes se decantan por fórmulas publicitarias de respuesta a corto plazo.
En total, la inversión real estimada en medios no convencionales en 2008 fue de 7.812,9 millones de euros, un 4% menos que en 2007. Registraron pérdidas ferias y exposiciones (-45,7%), regalos publicitarios (-41,5%), publicaciones de empresas (-39%), patrocinio deportivo (-26,6%), catálogos (-25,6%), juegos promocionales (-10%), anuarios, guías y directorios (-4,5%) y animación en el punto de venta (-3,5%).
Además de en Internet y marketing móvil, la inversión creció un 15% en patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC (569,5 millones de euros), y un 4,8% en tarjetas de fidelización (48,1 millones). El mailing personalizado fue el medio no convencional que más inversión recibió (1.976,4 millones de euros), con un crecimiento del 1,9%, seguido de PLV, merchandising, señalización y rótulos, que vio aumentar su nivel de inversión en un 0,7% con 1.548,8 millones de euros. También registraron resultados positivos el marketing telefónico (1.100,6 millones de euros, un 4% más que en 2007) y el buzoneo (852,5 millones de euros, cifra que supone un crecimiento del 3,5%).
Telefónica, en cabeza
Durante 2008 el anunciante líder en España por inversión publicitaria en medios fue Telefónica, con 173,8 millones de euros. Completan las 10 primeras posiciones Procter & Gamble (131,9 millones de euros), L’Oreal (107,7), El Corte Inglés (96,4), Vodafone (87,5), Volkswagen-Audi (86,6), Renault comercial (69,7), Danone (67,6) e ING Direct (61,4). La suma de los 20 primeros anunciantes del pasado año supuso el 21,4% del total de la inversión. Entre esos 20 primeros anunciantes hay siete del sector de automoción, tres de telecomunicaciones, tres de belleza e higiene y dos de transportes, viajes y turismo. Los cinco restantes pertenecen a sectores diferentes.
