Desde el año 2007 no ha cesado de disminuir la inversión, salvo en 2010, cuando se produjo una ligera remontada. El retroceso más pronunciado fue el de 2009, cuando la inversión descendió un 21,9%. La caída acumulada en estos cinco años asciende al 48%.
Durante los pasados doce meses todos los medios, incluido Internet, perdieron inversión publicitaria, sobre todo la prensa (21,2%), el cine (20,2%), la televisión (19,4%), los dominicales (18,3%), las revistas (18,2%) y exterior (17,8%). Por su parte, la radio e Internet cayeron un 13,1% y un 8,1%, respectivamente.
En cuanto a la cuota, los únicos que experimentaron cambios fueron, la televisión y la prensa, que perdieron cada uno 0,8 puntos, e Internet y la radio, que ganaron 1,1 y 0,5 puntos, respectivamente.
Con 390,2 millones de euros, Internet es ya el tercer medio por inversión, a mucha distancia de la televisión, que con 1.797,1 millones de euros es el líder claro del grupo, y de la prensa, que en 2012 recibió una inversión de 733,5 millones de euros. Detrás de Internet se situaron la radio (372,5 millones), exterior (306,9 millones), las revistas (291,3 millones), los dominicales (63,7 millones) y el cine (19,4 millones).
MENOS MARCAS, MENOS INVERSIÓN. El número de marcas activas, aquellas que se anuncian en los medios convencionales, disminuyó un 7,4%, al pasar de 64.888 en 2011 a 60.075 en 2012. También se redujo la inversión media por marca, un 11,4%, hasta los 66.159 millones de 2012.
Los medios que más marcas atraen son la prensa, que en 2012 acogió a 44.954 marcas, e Internet, que recibió a 9.781; los que menos, el cine y los dominicales, en los que se anunciaron 1.894 y 443 marcas, respectivamente. En todos los medios descendió el número de marcas activas, excepto en la radio y la televisión, donde crecieron un 6,1% y un 1,9% respectivamente. Los medios en los que más bajaron fueron el cine, un 18,6%, y las revistas e Internet, un 16,7%.
La clasificación varia notablemente cuando, en vez del número, nos fijamos en la inversión media por marca. Entonces se alza al primer puesto de la tabla la televisión, con 352.442 euros, seguido de la radio y exterior, con 90.876 y 84.522 euros, respectivamente; y baja al último la prensa, con 16.320. Internet se sitúa en sexto lugar, con 39.843 euros.
La inversión media desciende en todos los casos: donde más, en Internet, un 21,4%, y televisión, un 20,9%, donde menos, en dominicales, un 3,6%, y en cine, un 2%.
En cuanto a la ocupación publicitaria, disminuyó en todos los medios, excepto en televisión y exterior, que se incrementó en un 0,3% y en un 2,6%, respectivamente. En los que más descendió fueron las revistas (17,7%) y cine (16,2).
INVERSIÓN POR SECTORES. Las caídas han sido generalizadas también por sectores. Los más perjudicados han sido los de servicios públicos, bebidas y decoración, cuyas pérdidas publicitarias durante 2012 superaron el 25%. También la inversión en los sectores de energía, hogar, informática y telecomunicaciones, alimentación, medios de comunicación, y viajes y turismo descendió más que la media del mercado. El que mejor se defendió fue el de limpieza, en el que la inversión solo se redujo un 8,6%.
GRUPOS DE COMUNICACIÓN. El informe i2p incluye los resultados publicitarios de los diez principales grupos de comunicación, que en conjunto representan el 66,5% de la inversión total. En 2012, la inversión publicitaria en estos grupos descendió una media del 12,6%.
La Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) es el que más vio bajar sus ingresos publicitarios (22,5%), seguida por Prensa Ibérica (17,1%), Grupo Zeta (15,7%), Mediaset (15,3%), Grupo Prisa (16,4%), Vocento (-6,1%), Unidad Editorial (12,2%), Grupo Godó (10,2%), Grupo Planeta (7,1%), y Grupo COPE (6,9%).
Mediaset fue el primer grupo por inversión publicitaria, con 814,6 millones. Completan el grupo de los cinco primeros Grupo Planeta (760,8 millones), Grupo Prisa (290,8 millones), Vocento (199,2 millones) y Unidad Editorial (192 millones).
CUARTO TRIMESTRE DE 2012. También en el cuarto trimestre de 2012, y ya van nueve seguidos, disminuyó la inversión publicitaria, en esta ocasión, un 23,1%, un porcentaje mayor al registrado en los trimestres anteriores. Las razones de esta caída se pueden encontrar, según i2p, en la desfavorable coyuntura económica: “El constante recorte en el gasto de los hogares, unido a un aumento de la tasa de paro y el empeoramiento general de la economía, provoca un retroceso del consumo”. Estas causas, que afectan directamente a la inversión publicitaria, fueron las responsables de que en el cuarto trimestre se produjera “la mayor caída de los últimos nueve trimestres, que se tradujo en 3.318 marcas menos que en el mismo trimestre del año anterior, un decremento del 14% en la inversión media por marca y una bajada generalizada de la ocupación publicitaria en todos los medios, excepto en la televisión y la radio, que se mantienen estables”.
En el cuatro trimestre descendió la inversión en todos los medios, en los que más en exterior, 26,6%, en Internet, 25,7%, y en televisión, 24%; en el que menos, en radio, 14%.
Y EN 2013, ¿QUÉ? Las previsiones para 2013, con un retroceso del consumo privado estimado en un 3,3%, no son buenas. Los anunciantes invertirán en medios un total de 3.714,5 millones de euros, un 10,1% menos que en 2012, año en el que hasta la inversión en Internet (display) sufrió un descenso del 8,1%. En los próximos doce meses todos los medios, sin excepción, verán descender sus ingresos por publicidad.
