Según el estudio de inversión en medios digitales correspondiente al año 2010, elaborado por PricewaterhouseCoopers y el IAB Spain, Internet se consolida en la tercera posición de ingresos publicitarios, con una cuota del 13,63%, tras la televisión y los diarios.
Las casi 800 millones de euros se repartieron entre publicidad tipo search (enlaces patrocinados y buscadores) y display (gráfica). La primera facturó 417,15 millones de euros en 2010, un 17% más que en 2009; y la segunda, una cifra algo menor, 372,39 millones, un 25,1% más que el año anterior, lo que contrasta con la caída del 0,35% experimentada en 2009 respcto a 2008.
En el caso de la publicidad gráfica, la facturación trimestral siguió una senda irregular. Empezó el año con 79,23 millones de euros en el primer trimestre; subió en el segundo hasta los 102,07 millones; volvió a bajar en el tercero a 80,39 millones, retrocediendo casi al nivel del primero; y cerró el año con 110,70 millones de euros.
Por tipo de formato, más de la mitad de los ingresos correspondieron a banners, botones o rascacielos (formatos integrados), igual que en 2009. La mitad restante se distribuyó entre patrocinios o secciones fijas (9%), correos publicitarios (7,8%), formatos flotantes y desplegables (5,75%), tales como pop-ups o pop-unders, seguidos de anuncios en vídeo (3,1%), acuerdos de cobranding (0,22%) y advergaming (0,21%).
En cuanto a los modelos de contratación de publicidad gráfica, el modelo CPM (coste por mil impresiones) se llevó el 60,3%; los resultados, un 15,1%; el tiempo o precio fijo, un 14,3%, y el coste por clic, un 8%.
ANUNCIANTES. Destaca en esta edición del estudio el descenso de la concentración de la inversión en los diez primeros anunciantes, que pasó del 84% en el primer semestre al 71% en el segundo semestre de 2010. Al mismo tiempo, la concentración en medios se mantiene muy elevada, ya que 20 soportes acaparan el 90% de la inversión total en Internet en el mercado español.
Entre los cinco primeros anunciantes de publicidad gráfica se encuentran los tres principales operadores de telefonía en España, Movistar, Vodafone y Orange, que se situaron en la primera, segunda y cuarta posiciones, respectivamente. El tercer puesto del ranquin fue para El Corte Inglés y el quinto, para Peugeot.
La clasifiación general de los 20 primeros se completa con otros cinco fabricantes de automóviles: General Motors (9º), Renault (11º), Toyota (13º), Nissan (17º) y Mercedes (20º); dos entidades financieras: BBVA (10º) e ING Direct (19º); dos casas de apuestas: Betclic (8º) y Bet365 (18º); dos grupos de alimentación, cuidado personal y del hogar: Unilever (5º) y Procter & Gamble (6º); Microsoft (12º), Línea Directa (14º), Vueling (15º) y Repsol (16º).
En cuanto a los sectores, el más activo fue el de telecomunicaciones (12,86%), seguido muy de cerca por el de automoción (11,48%) y el de transportes, viajes y turismo (10,53%). Movistar encabezó el ranquin de telecomunicaciones; Peugeot, el de automoción; y Vueling, el de transportes.
<b<MÓVILES. La inversión en publicidad gráfica en dispositivos móviles ascendió a 9,3 millones de euros en 2010, de acuerdo con el dato consensuado del IAB Spain y de la MMA Spain. Al ser la primera vez que este dato se elabora conjuntamente entre ambas asociaciones, no existen datos anteriores para comparar.
No obstante, este tipo de publicidad se ha podido ver impulsada por el crecimiento exponencial de ventas de teléfonos inteligentes en el último año. Según el informe La sociedad de la información en España 2010, elaborado por la Fundación Telefónica, las ventas de estos dispositivos se incrementó un 90% en el último año.
En cuanto al 2011, las previsiones son muy alentadoras. Se espera que la inversión en medios digitales (buscadores y gráfica) crezca entre un 15% y un 20%, lo que daría como resultado una cifra cercana a los mil millones de euros, que supondría el 15% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales.
Beatriz Sánchez
