El tiempo de agonía y grandeza de una cultura mediática dominada por unos pocos y el tiempo de un entorno social-media donde todos somos medio y contenido. Y claro está, no sabemos lo que pasa.
Los dinosaurios no aciertan a entender los fútiles esfuerzos de los pequeños mamíferos. Pero tampoco aquellos que representan la nueva cultura digital aciertan del todo. Será que ven el mundo fragmentarizado como un mosaico gaudiniano y se creen sus propias leyendas.
Es este un mundo complejo en que lo digital emergente convive con la maximización de la cultura de masas del siglo XX. Un mundo en el que todo es pequeño y fragmentarizado, pero no tanto como para que desaparezcan fenómenos colectivos que harían felices a los iniciadores de la comunicación de masas.
Una dialéctica falsa. Pero la realidad es tozuda y compleja. Plural. Múltiple. Sorprendente.
La realidad es ésta y no otra. Una realidad mestiza y continúa. Que no se detiene, que siempre fluye.
La realidad se inventa a sí misma, a través de la colisión de puntos de vista, de la oposición de contrarios.
La realidad es que el ámbito
interactivo-digital es parte ya de lo mediático-mass-media-tradicional. Son mundos que se embeben unos a los otros, inexorablemente.
Nuestra revolución del marketing se basa en entender que lo
digital-mediático-masivo-singularizado es posible, porque nuestros mercados están compuestos de realidades que se superponen unas a otras.
Por eso la dialéctica entre agencias tradicionales, si cabe llamarlas así, y agencias digitales interactivas es falsa. En primer lugar porque en la vida del consumidor seguirá habiendo experiencias mediático-colectivas que necesitarán de sus magos, pero que a medida que éstas se hagan mas extensas en cuanto a alcance tambien cederán paso a otras mas enfocadas, mas fragmentarizadas y que incluirán procesos de interacción y dialogo.
A base de explorar lo singular lo narrow será posible descubrir fenómenos colectivos de extenso alcance. Y, a la vez tales fenómenos colectivos se especificaran en soluciones interactivas que integran grupos humanos que reclaman afinidad y dialogo con los que piensan que son sus iguales.
Pensar en masivo significa sentir el espectáculo, la capacidad de congregar voluntades apelando a profundas verdades humanas. Pero en lo
digital-interactivo encontraremos la posibilidad de hacer de esa apelación un dialogo mas especifico y en primera persona del singular, pero tambien del plural.
Lo importante es la ósmosis. Lo importante es la ósmosis en maneras de pensar. La agencia mediático-masiva, la que nació de los medios masivos y del medio como espectáculo seguirá existiendo. Como existirá la gestora de encuentros one-to-one, la que alienta encuentros como base de transacciones. Pero ocurrirá seguramente que habrá un trasvase de saberes.
Como decía, la agencia de la interacción y el dialogo con la singularidad es el semillero del cambio social y la innovación de la cultura de consumo. Por eso puede dar con ideas y fenómenos, y seguramente se sentirá tentada a asomarse a lo
masivo-colectivo-indiscriminado, elevando lo singular al nivel de algo categórico. Tropezará con personajes e invenciones que por arte de la magia gregaria satisfarán a las muchedumbres. Tal y como hizo una agencia siempre.
Pero no es menos cierto que la agencia que insultantemente llamamos tradicional cada vez se asomara más a lo específico para extender el poder de sus hechizos mediáticos. Se ocupará de targets o enriquecerá su conocimiento de lo minúsculo.
El futuro no es suplantación del presente. Unos y otros acabaran por asumir que el futuro no es una suplantación del presente, pero tampoco una negación total de éste. En el futuro la agencia digital-interactiva cambiara sobre todo el pensar de la agencia masivo-mediática. La enseñará a pensar multinivel, enseñará a asumir que no todo es contiguo, sincrónico y lineal. Pero los mozalbetes digitales tendrán que asumir que el género humano todavía está gobernado por poderosas fuerzas de conciencia colectiva que no se crean one-to-one.
Los nativos digitales deberán rendirse ante la evidencia de que sus narrow casting no crean fenómenos de masas. Lo individualizado y minúsculo existirá, nos hará entender que los procesos de cambio se generan por adopción de grupos que cada vez son más capaces de reconocerse y entenderse, pero tambien seguirá siendo cierto que participaremos de ritos colectivos y masivos, y que tales ritos necesitan de sus maestros de ceremonia.
Aprenderemos a gestionar la pluralidad y la singularidad, pero eso no significa que desaparezcan esas ocasiones que congregan una cierta forma de mente colectiva. En fin que, como decía, el futuro es mestizo. Y eso me gusta. Seguro que será divertido.
(*) Antonio Monerris es presidente de
Brain Ventures.
