El COVID-19 ha dado un hachazo al lujo. Esta industria cerrará 2020 con la primera caída en una década y un volumen de ventas similar al de hace siete años. Pero, además, el sector ha visto la necesidad de reinventarse. El lujo durante años se ha basado en premisas cautelosas como “el asesoramiento especializado solo se puede llevar a cabo en tienda” o “los clientes no quieren comprar a través de medios digitales”, pero estas y otras creencias se están desterrando tras las circunstancias derivadas del COVID-19.
La industria de los artículos de lujo se ha visto muy afectada por la crisis sanitaria. El sector ha bajado sus ventas por primera vez desde 2009, cayendo un 23%, hasta los 217.000 millones de euros. Se trata del mayor desplome en los últimos 10 años, según las estimaciones del último informe del mercado del lujo de Bain & Company, realizado en colaboración con Fondazione Altagamma.
La pandemia también ha impactado fuertemente en la rentabilidad de los grupos de lujo: el beneficio bruto agregado del sector se hundió un 60% este año, aunque un 50% se recuperará en 2021.
En cuanto a las ventas, el informe anticipa un rebote de entre el 10% y el 19% para este año, según la evolución de la pandemia. Si sólo se recupera entre el 25% y el 40% del turismo de 2019 y el gasto de los asiáticos, especialmente los chinos, continúa el proceso de repatriación, la subida sería de sólo de entre el 10% y el 12%.
Si se recupera entre el 30% y el 45% del turismo, el alza se situaría entre 13% y el 15% en 2021. En cambio, si logra recuperarse la mitad del turismo de 2019 y la repatriación del consumo en Asia es menor, el repunte podría ser del 17%-19%.
Sólo un 10% de los encuestados por la compañía prevén recuperar los niveles de ventas de 2019 en el cuarto trimestre de 2021. La mayoría, un 70%, lo aplazan hasta el segundo semestre de 2022 o el primero de 2023, y otro 20% es más pesimista y lo retrasa al cuarto trimestre de 2023.
Por mercados, el que mejor evoluciona es China. Sin embargo, el consumo por parte de turistas chinos (dentro o fuera de su país) se ha hundido hasta un 35% debido a la caída del turismo.
Ese descenso en los viajes ha impactado directamente en Europa, el mercado más afectado, con una caída del 36%. En cambio, los turistas europeos están entre los más resilientes, con descensos de entre el 10% y el 15%.
El canal online crece; las tiendas se redefinen
Ha sido un año de profundo cambio global en la forma en la que vivimos, en la forma en la que compramos y en lo que valoramos. Los turistas se han quedado en casa, lo que ha cambiado cómo, cuándo y por qué compran productos de lujo. Estos cambios han aumentado la presencia de internet en todos los aspectos de la vida. En el mercado del lujo, las compras online se han disparado, duplicando su cuota de mercado al 23 % en 2020, frente al 12% que representaban en 2019.
Este dramático aumento se produce a expensas de las tiendas físicas. Según el informe de Bain se espera que no aumente el número de tiendas operadas directamente por las marcas en 2020 y que se registre una posible disminución de las redes de tiendas en 2021. Las marcas deberán ajustar su presencia al nuevo mapa de compras de lujo, hacer evolucionar el papel de la tienda y maximizar la experiencia del cliente.
En el mercado del lujo, las compras online se han disparado, duplicando su cuota de mercado al 23 % en 2020, frente al 12% que representaban en 2019
De cara al futuro se espera que el 30% de las compras de artículos de lujo y alta gama se realizará de a través de ecommerce en 2025, según datos de Bain&Co recogidos por Círculo Fortuny.
Sostenibilidad
La agitación provocada por el COVID-19 ha sido el catalizador del cambio para la industria del lujo, que podría recuperarse hacia 2022-2023. La demanda por parte de los consumidores de acciones con propósito e impacto social está creciendo y se espera que las marcas de lujo demuestren un compromiso real y sostenido con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.
El informe “Consciente, colaborador, conectado: renovando el modelo de negocio del sector de lujo”, elaborado por Mazars y Arianee, pone de manifiesto que el modelo de negocio del sector del lujo se transforma, y lo hará aún más en el futuro, debido a las nuevas exigencias de sus clientes para integrar criterios y aspectos relacionados con la sostenibilidad como, por ejemplo, la circularidad (utilización de los bienes durante el mayor tiempo posible y, dentro de lo posible, poder llevar a cabo algún tipo de reutilización al final de su vida útil).
Este informe analiza cómo el sector del lujo está dando forma a un nuevo modelo de negocio que permite a los clientes experimentar e interactuar con las marcas de formas innovadoras y adquirir bienes. Según el informe, el nuevo modelo de negocio aborda las expectativas de grupos de clientes, da prioridad a las experiencias de lujo, establece alianzas y adopta prácticas circulares buscando una mayor sostenibilidad.
Burberry, lujo más allá de la boutique
Las principales firmas del sector se encuentran impulsando iniciativas experienciales apoyadas en el medio digital para suplir las carencias del cierre de sus tiendas físicas. Las novedades de cada firma están siendo presentadas en eventos online exclusivos, el asesoramiento personal se ve sustituido por videoconferencias o asistentes virtuales y las tiendas online de lujo diversifican cada vez más sus catálogos de productos.
Estas iniciativas han obtenido una respuesta favorable por parte de los clientes, especialmente en lo referente a la venta de productos. Porque estos medios online también pueden estar “envueltos en glamur”.
Un ejemplo de esto es la marca de moda Burberry que se ha asociado con la empresa china de IT Tencent para abrir una tienda insignia en Shenzhen, donde la experiencia del cliente está relacionada en gran medida con la aplicación de mensajería WeChat. Los clientes primero crean un perfil con un avatar digital y posteriormente pueden usar una aplicación para reservar probadores y escuchar su música favorita una vez lleguen allí. Todos los productos de la tienda están equipados con códigos QR que se pueden escanear para recibir recomendaciones acerca de su estilo personal.
Gucci, asesoramiento personal a través de videoconferencia
La marca de lujo italiana, Gucci, está permitiendo a los clientes visitar sus tiendas Gucci 9 por videochat para que puedan verificar y comprar de forma remota los nuevos productos. A través Gucci Live, los centros ofrecen asesoramiento personal por parte de los trabajadores de la tienda en ciudades como Florencia y Nueva York. El espacio está equipado con cámaras e iluminación especial para mostrar los productos por vídeo. Según Gucci, esta campaña busca fortalecer la lealtad de los clientes durante la pandemia del coronavirus, período durante el cual sus tiendas físicas han estado prácticamente vacías.
Loewe, pasarela take away
Loewe ha presentado un formato digital denominado “Show in a Box” para su colección Primavera-Verano 2021. Unos días antes de la presentación, el director creativo Jonathan Anderson envió a editores y clientes VIP una caja que contiene todo tipo de compartimentos, incluyendo muestras de telas, patrones de corte, un libro desplegable, recortes de papel y cartón e incluso un registro. A su vez, el programa de presentación digital tuvo una duración de 24 horas y mostró, entre otras cosas, películas, videoclips, entrevistas e incluso desayunos, almuerzos y cenas con cinco artistas textiles. Todo bajo el hashtag #loewess21.
El perfil del consumidor de lujo se rejuvenece
Los consumidores de lujo son cada vez más jóvenes y vienen predominantemente de China, país que es el principal mercado en crecimiento del sector y es el hogar de millones de clientes adinerados y deseosos de adquirir bienes de gama alta, según el informe elaborado por Mazars y Arianee.
Así, los clientes ricos del lujo en China suponen uno de los tres grupos nuevos identificados en el informe para liderar el potencial de crecimiento del mercado de la moda del lujo, junto a los ‘Henrys’, que viven en China y en otros lugares, y jóvenes millennials y genZ.
“Estos tres grupos están provocando la transformación y el crecimiento del sector y ponen el foco, aún más, en el lujo de segunda mano como respuesta a las actuales tendencias sociales y medioambientales (acción climática o inclusión social), que se han impulsado con mayor fuerza a consecuencia del COVID-19”, señala el informe que considera que el éxito a largo plazo será el de las marcas que se tomen en serio el deseo de los clientes de tener un consumo sostenible.
“Eso comienza con la circularidad y con encontrar soluciones para reciclar los productos de lujo. Pero también implica ir más allá, para desarrollar nuevos materiales y procesos de producción que no dañen el planeta y atraer a los socios de la cadena de suministro en sus viajes hacia la sostenibilidad”, señala el análisis.
