Concebimos la marca como un activo financiero y una herramienta para alcanzar objetivos de negocio, capaz de reportar valor a las empresas si se gestiona de forma efectiva. Asimismo hablamos de un intangible que va más allá de las habituales asociaciones, como expresión gráfica o identidad corporativa. No debemos caer en tópicos desvirtuados por la saturación a la que se ha visto expuesta la marca como concepto.
La marca es, de una forma sintética, una suma de significados, una traducción de beneficios palpables, materiales y prolongados en el tiempo, siempre y cuando su gestión sea la adecuada. Invertir en la misma es trabajar sobre un activo de negocio que además tiene una gran incidencia en la economía mundial.
Starbucks es un ejemplo de una buena gestión de marca. Aunque el café sea tres veces más caro que el de la tienda que lo vende justo al lado, las personas prefieren ir ahí. ¿Por qué lo hacen? Porque les gusta la experiencia de la marca. Es una valoración puramente emocional y, sin embargo, están dispuestas a pagar más por ello. Aquí es donde citamos al price premium como ese plus no cuantificable que incrementa el precio de los productos a través de las marcas, elevándolo según criterios subjetivos, es decir, no directamente relacionados con atributos del producto. Aunque sea una marca que casi no invierte en publicidad, las personas compran sus productos. A la hora de comprar eligen con el corazón más que con la cabeza.
PIB y marcas en España. Según el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), las 50 principales marcas de nuestro país representan un 25% del PIB.
De acuerdo con un estudio basado en la relación entre el price premium de las marcas más consolidadas y su incidencia en la economía de un país, realizado por el Centro I&D de Bloom Consulting, las empresas podrían conseguir cobrar entre un 30% y un 40% más debido a su price premium.
Partiendo de la premisa de que este porcentaje del 30% es aplicable a las 50 empresas con marcas más fortalecidas, hablaríamos de una incidencia directa de un 7,8% en el PIB español. Este 7,8% intangible estaría sostenido por el valor de las marcas. Luego la aportación de una marca sólida es un activo cuantificable.
no conocen el 'branding'. En este mismo estudio, respaldado por más de cien empresas participantes, Bloom Consulting ha concluido que únicamente el 20% de los directivos de esas compañías conoce en qué consiste realmente el branding y cómo aplicarlo. La ausencia de un conocimiento no sólo teórico, sino práctico, acerca de los beneficios directos obtenidos por la gestión de la marca, dificulta la circulación de flujos de capital derivados del valor intangible de las marcas de éxito. Podría decirse que existe un 80% de directivos que carece de la información correspondiente para un completo conocimiento acerca del significado del branding.
La esencia de la tesis que defiende Bloom es que, si se aplicasen correctamente las herramientas de branding, esto incidiría directamente en el PIB español, el cual podría incrementar sustantivamente (dos dígitos) en su valor intangible.
Casi todos los activos tangibles de una empresa pierden valor con el tiempo, pero el valor de la marca es perpetuo y, si está bien gestionado genera valor. Es uno de los elementos que es inmortal para una empresa, es un valor que sobrevive al paso del tiempo.
Del estudio citado con anterioridad se ha concluido igualmente que hay unos factores que se asocian habitualmente al branding, contribuyendo a crear un escepticismo que dificulta la aceptación por parte de los directivos de la importancia de incorporar dicha gestión en sus empresas.
tres ideas erróneas. Identificamos tres ideas preconcebidas en torno a los estereotipos que giran en torno al branding y que, como argumentamos, son erróneas:
1Trabajar la marca no es exclusivo de las grandes empresas. La gestión de marca es entendida como un factor aplicable sólo para las grandes empresas (o grandes marcas). Sin embargo la marca es el primer elemento que da distinción y agrega valor a una organización, independientemente de su facturación, volumen de negocio o expansión territorial y al margen del tamaño de la organización. La gestión es para todas las empresas.
2Se precisa un desembolso notable. Se presupone que el branding exige una elevada inversión en publicidad. Sin embargo las herramientas y las acciones de las que se vale son variadas y dependen del tipo de organización, pero no directamente de la inversión. La publicidad es uno de los mecanismos para impulsar, dar notoriedad y difundir una marca, pero no es el único. Y, sobre todo, no siempre es el más efectivo. Existen alternativas para generar notoriedad que incluso pueden ser gratis.
3Está orientada sólo a los consumidores. La marca es percibida como algo que tiene que ver con identidad corporativa y que está dirigida mayoritariamente hacia el consumidor. Sin embargo tiene un margen de incidencia que se mide tanto a nivel interno, con los recursos humanos y la cultura corporativa, como a nivel externo en términos de reconocimiento social. Esta influencia, por tanto, no sólo tiene que ver con consumidores, sino que integra a diferentes actores del espectro social, como medios de comunicación, líderes de opinión y personalidades institucionales, que inciden de una manera más o menos directa en su imagen.
A modo de conclusión. Debemos procurar mantener una visión lo más amplia posible del mundo que nos rodea a la hora de buscar herramientas que nos permitan afrontar los desafíos. El branding es una opción que cobra fuerza a pasos agigantados, trasladando la esencia misma de las marcas, generando emoción y preferencia de compra. Y, por extensión, creando valor.
(*) Jose Filipe Torres es consejero
delegado de Bloom Consulting.
