El papel de la investigación en las agencias de medios ha ido transformándose a lo largo del tiempo. De contar GRP o de hacer análisis cualitativos ha pasado a ser un pilar cada vez más importante de la estrategia, ya que, como aseguró Gerardo Mariñas, consejero delegado de Mediacom, en muchos casos se tenido como complemento. Para Mariñas la investigación, ante todo, tiene que aportar valor en la relación con los clientes. “Mientras no seamos capaces de conseguirlo estaremos desaprovechando recursos excelentes dentro de las agencias”, alertó.
Según Jesús Olivar, director de estrategia de MEC, además de implicarse en la estrategia, la investigación, debe involucrarse con los resultados de negocio de los clientes. “Nosotros hacemos recomendaciones basándonos en datos y en la información disponible, de manera que tengamos la menor incertidumbre posible y podamos generar el mayor beneficio para los clientes”.
Para ello la investigación tiene que constituirse en columna vertebral de las agencias de medios. Porque si antes se hablaba sobre todo de campañas y de GRP, ahora se habla de negocio. Por este motivo, en opinión Beltrán Seoane, CEO de Initiative, la investigación tiene que estar integrada en las distintas áreas, porque si no se investiga ni se mide, es difícil saber para qué sirve las campañas.
“En el modelo antiguo de central si conseguías tus objetivos de cobertura, OT y afinidades, la campaña estaba hecha, vendiese o no el cliente. Pero en estos momentos, no. Ahora todas las agencias hemos dado un paso adelante, gracias a la evolución de las fuentes y de la investigación. En la actualidad enfocamos y medimos mucho más, y procurando que las campañas sean efectivas. Buscando los KPI (key performance indicators o indicadores clave de desempeño) no solo de ventas, sino también los reales que tiene el cliente. Una tendencia que, poco a poco, irá tomando más relevancia y protagonismo dentro de nuestro modelo de negocio, que tiene que evolucionar más hacia lo consultoría y menos hacia la compra”.
Esta tendencia es observada por Guillermo Hernández, director general de Mediasapiens, con una cierta inquietud. Según Hernández: “Al meter la investigación dentro de la compañía volvemos a cargarnos de unos costes de recursos importantísimos. Y eso tenemos que ser capaces de hacerlo valer ante los anunciantes, porque se invierte mucho dinero en investigación y supone un tremendo lastre para seguir evolucionando. El anunciante debe saber que esos costes tiene que pagarlos”.
A juicio de Petra Plaza, directora de investigación de Aegis Media, no se trata tanto de costes como de incorporar información para poder obtener aprendizajes nuevos. “Tal vez lo que tenemos que plantearnos es que no somos unos meros sacadatos, y asumir el riesgo de decir: somos consultoras. Nosotros sabemos muchísimo de medios; los anunciantes, de su producto. Por tanto, colaboremos y saquemos los mejores aprendizajes”.
Para Eduardo Medrano, director de Capital Media, el mercado concibe la idea de que son las centrales quienes tienen que soportar íntegramente el coste de la investigación. En su opinión, no se trata solo de de contar con las fuentes de datos. También es necesario armarse de una estructura compuesta por profesionales cualificados y herramientas informáticas muy complejas. “Esto tienen un coste, y si careces de masa crítica es inasumible, sobre todo para las pequeñas centrales”.
Carmen Novo, CEO de Nexus, coincidió con el responsable de Capital Media, en que el desarrollo informático es imprescindible para llevar a cabo una buena investigación, ya que ésta es la base en todo el proceso de la estrategia e incluso de la compra. Para Novo, el debate de si las agencias están o no bien remuneradas habría que llevarlo más allá del área de la investigación. En cualquier caso, como matizó Fernando Rodríguez, consejero delegado de Zenith Media, la investigación puede birndar una oportunidad para modificar los sistemas de remuneración: “Si somos capaces de llevar a cabo una labor que demuestre el valor de lo que hacemos, podremos ser remunerados por resultados y cambiar ese circulo vicioso en el que estamos”.
Ester García, directora de la oficina de Madrid de Arena Media, centró su enfoque sobre el papel de la investigación en las agencias de medios en el entramado organizativo. “El rol de los departamentos de investigación dentro de las agencias ha evolucionado a la misma velocidad que lo han hecho las propias centrales. Antes la investigación era muy técnica en medios; ahora estamos en un área que aportar conocimiento y medición a la propia integración de la comunicación. El área de la investigación es un apartado en donde se ponen muchísimos recursos y se invierte mucho sin pensar a veces en que vaya a tener un retorno directo. El secreto del éxito de todo esto es que exista una integración del área de investigación. Porque el error sería que dotáramos a nuestras agencias de un departamento con esa calidad y recursos y acabásemos haciendo un trabajo parcelado. La clave, por tanto, es que el área de investigación esté integrada, desde la comprensión de un briefing hasta su interpretación, pasando por la definición del consumidor, de la estrategia… Este es el verdadero secreto, más que pensar en parcelas o en el valor que pueda aportar la investigación de forma aislada”.
Desde el lado del los anunciantes, Luis Fernando Ruiz de Bedoya, especialista en análisis, investigación y eficiencia de BBVA, aseguró que tanto en las agencias de medios como en los anunciantes se hace buena investigación. Lo que ocurre, resaltó Bedoya, es que hay bastante desconocimiento unos de otros. “Los anunciantes no les contamos a las agencias qué estamos investigando dentro de nuestro negocio, y a la inversa: las áreas de marketing y de publicidad no le cuentan a las sedes de investigación del propio anunciante qué esta haciendo su agencia. Hace falta un trabajo de integración que podría funcionar. Además, la investigación que se hace desde las agencias de medios está más enfocada al new business”.
La calidad de los datos y el tratamiento de éstos resultan esenciales a la hora de definir las líneas maestras en lo que a estrategias de medios se refiere. Sin embargo, como se puso de manifiesto durante el coloquio celebrado por IPMARK, el enorme volumen de datos que se maneja está obligando a las agencias a tomar medidas para que estos no se conviertan una dificultad añadida.
“Hoy en día no existe problemas a la hora de acceder a los datos. Por el contrario, lo que se necesita es que los institutos de investigación simplifiquen la información para dársela a un cliente que no tiene tiempo”, explicó Pablo Gómez, director de investigación de UM Universal McCann.
También Eduardo Medrano insistió en la necesidad de resumir la información que se le transmite al cliente para que tome las decisiones oportunas. “El departamento de investigación y estrategia tiene que ser capaz de sintetizar, porque normalmente abundamos en dar datos sin analizarlos o sin sintetizarlos” indicó.
Por su parte, Carmen Novo, aunque se mostró de acuerdo con la necesidad de ofrecer a los clientes una información ágil y clara, reivindicó la necesidad de escrutar y pasar por el cedazo los datos. “Para que podamos dar valor añadido a los clientes con la investigación, todos los datos tienen que estar perfectamente tratados. Tenemos que aprovechar el momento que vivimos, porque antes nunca habíamos tenido esa cantidad de información, no solo cuantitativa sino también cualitativa. Para ello necesitamos herramientas muy potentes que nos simplifiquen los datos a la hora de poder interpretarlos”.
LO QUE PIDEN LOS ANUNCIANTES. Las demandas de los anunciantes en materia de investigación son muy distintas dependiendo del sector y del producto. En muchos casos, especialmente en el de las grandes marcas, éstas cuentan con departamentos de investigación y se nutren de sus propios datos. Es lo que le ocurre, por ejemplo a Repsol, que dispone de un área especializada en estos menesteres. “A la agencia de medios lo que le pedimos es que podamos tomar decisiones en base a los datos. Dentro de una gran empresa como la nuestra nos encontramos con la problemática de que hay muchas áreas y que tampoco son transparentes con los datos”, explicó Isabel Pinillo, subdirectora de gestión de medios de la compañía.
También el Banco de Santander dispone de un departamento de investigación que produce su información interna. Según Ricardo Gomeza, corporate and sponsorship media advertising de la entidad, el mayor valor que podría aportar la investigación de la agencia de medios son datos en tiempo real.
La falta de transparencia a la hora de mostrar los datos por parte de los clientes fue criticada por Julio Sánchez, director general de Negociación y Compra Advertising. Sánchez se quejó de que muchos anunciantes tienen su propios departamentos de investigación y que los datos que proporcionan a las agencias son bastantes escasos en la mayoría de los casos. Razón por la cual resulta difícil “hacer un trabajo relevante para aportar algo cualitativo”, puntualizó.
La responsable de la oficina de Madrid de Arena Media señaló que, por parte de los clientes, sería un error pensar que los departamentos de investigación de las agencias no pueden aportar valor sobre un dato, aunque este lo tenga el anunciante y haya hecho su propia investigación. “Desde las agencias no pretendemos saber más de negocio que el propio anunciante, pero tampoco creo que el éste quiera saber más de comunicación y medios que nosotros”. Esther García propuso integrar esas capacidades y conocimientos de ambos, teniendo en cuenta “que un mismo dato tiene diferentes aprendizajes y derivadas”.
AGENCIAS FRENTE A INSTITUTOS. El papel que la investigación juega en el entorno de la compra de medios ha llevado a las agencias a situarse en las invisibles líneas divisorias que las separan de las consultoras e institutos de investigación de mercados. Terrenos pantanosos de difícil delimitación que se abren como una oportunidad más de negocio, pero en los que es necesario encontrar elementos diferenciales.
Gerardo Mariñas planteó sus dudas sobre si el mercado percibe realmente los elementos diferencias que existen entre las agencias de medios y los institutos.
Según Pablo Gómez, la labor de las agencias no debería sustituir el papel de la investigación que llevan a cabo los institutos. “En primer lugar porque no somos independientes. No podemos pretender medir nuestra propia campaña, porque no podemos ser jueces y parte al mismo tiempo”, admitió. En su opinión sí es esencial ofrecer una investigación diferencial, que vaya muy enfocada a aprender y resolver problemas en tiempo real, “algo que un instituto de investigación no puede hacer porque no tiene los datos. Además, tampoco puede dar aprendizajes desde el punto de vista de conocimiento de los medios y la comunicación”.
El director de investigación de UM Universal McCann, reconoció que las agencias no deberían sustituir la investigación del anunciante. No solo porque nos quitaría credibilidad sino porque en muchos casos no contamos con esa capacidad. “Tenemos que dar valor desde el punto de vista de los medios y de la comunicación, pero enfocado al negocio “.
Para Ester García, la aportación fundamental de las agencias tiene que ver con las soluciones, especialmente de comunicación, que facilitan a los anunciantes. Soluciones que, en cualquier caso, precisan de la investigación. Según la responsable de la oficina de Madrid de Arena Media, “una agencia puede decidir que su departamento de investigación compita con un instituto de investigación por la cantidad de recursos que tiene. Pero es una línea de negocio en paralelo a lo que la investigación puede aportar en una solución integrada de comunicación”.
Rosa Burgos, directora de marketing y business development de OMD, también coincidió en señalar que lo que diferencia a una agencia de otras compañías son las soluciones que son capaces de ofrecer a los clientes. Y Jon Artolozaga, director del área de research de Mindshare Spain, alertó de la tentación de entrar en el coto de los institutos: “Meternos en recogida de datos, nuevas tecnologías, etc., que a veces lo hacemos, creo que no es nuestra labor. Nuestro cometido está en ser socios de los clientes. Estamos en una buena situación para ser socios y utilizar a los institutos, que son los especialistas, en la recogida de información. Tenemos que ser capaces de ofrecer buenas soluciones más que meternos a competir de manera desleal con los institutos”.
ROI. El retorno de la inversión es una de los principales quebraderos de cabeza de cualquier anunciante a la hora de establecer una estrategia en medios. Si en condiciones normales el ROI es un elemento recurrente en su imaginario, en momentos como los actuales, caracterizados por una fuerte crisis de la demanda, el retorno de la inversión se ha convertido en algo casi obsesivo.
Según Fernando Rodríguez, a la hora de hablar del ROI hay que distinguir entre el corto, el medio y el largo plazo. “Ahora, donde lo que se busca es el resultado de cada trimestre, el gran reto es demostrar que una campaña de imagen tiene un resultado a medio plazo para la compañía”.
En este sentido, Ester García advirtió del peligro que entraña centrarlo todo en la medición más inmediata, focalizada especialmente en las estrategias influenciadas por el tiempo real, “y olvidarse de una parte importante que sigue trabajando la comunicación, que es el medio plazo”.
Artolozaga se mostró partidario de trabajar a corto plazo, pero también con métricas como el brand equity, entre otras, que son las que explica como está funcionando la publicidad a largo plazo.
La crisis ha hecho que algunos anunciantes inviertan el dinero que antes destinaban a publicidad a promociones en el punto de venta y a acciones que activen las ventas. “Como tiene que salvar el trimestre no quieren oír hablar de una comunicación emocional a largo plazo y basan su estrategia en el precio. Una tendencia que acabará matando a muchas marcas”, señaló el director de investigación de UM Universal McCann. “Tal vez sea un reto para nosotros demostrar al cliente que no solamente importan las ventas de mañana, sino que también es importante el largo plazo. Porque corremos el riesgo de poner en entredicho la función de la comunicación y la publicidad”, afirmó Gómez.
Luis Fernado Rodríguez Bedoya afirmó que para conocer realmente el ROI en estos momentos hay que tener el ojo puesto en las estrategias que está llevando a cabo la competencia y en los resultados que obtiene. Y añadió: “Solo hay problema: cada vez perdemos más referencias de lo que está haciendo esa competencia”.
LA JUNGLA DIGITAL. La proliferación de toda clase de dispositivos móviles y la digitalización de los medios tradicionales ha creado un nuevo paradigma comunicativo y una forma distinta de los consumidores a la hora de relacionarse con los medios. La jungla digital supone un reto para las agencias de medios, que tienen que ir tomando nota ante fenómenos como las tres pantallas o el mutitasking
Para Jesús Olivar es cierto que hay una inclinación hacia las tres pantallas y hacia el multitasking. Sin embargo, puntualizó que se trata de una tendencia lenta, porque la crisis ha ayudado poco a la hora de mover más dinero hacia el mundo digital. “Se piensa más en el corto plazo y en la cuenta de resultados de ahora mismo que en la de dentro de cinco años. Y la televisión es un valor seguro para muchos anunciantes”.
No obstante, el responsable de estrategia de MEC reconoció que es necesario tener agilidad ante todo lo nuevo y no esperar: “Necesitamos disponer de la mayor información posible para tomar decisiones. De esta manera, en momentos de cambio como el de ahora, la experiencia acumulada nos sirve. Ante la incertidumbre la agilidad es muy importante”. Además, como señaló Spiro Fotinos, director de marketing de Toyota, “no se puede cambiar de estrategia a diario”.
Para Carmen Novo las tres pantallas son una realidad entre muchos segmentos de la sociedad. “Otra cosa es a quién te dirijas, ya que no es lo mismo hacerlo a un universitario que a una persona de cierta edad. La televisión continúa siendo un valor seguro para muchos anunciantes, pero hay un tipo de consumidor al que hay que dirigirse de otra manera”, puntualizó.
Para un anunciante como Toyota, con un producto que tiene un ciclo de vida complicado y con una baja rotación, la televisión sirve para llegar al gran público, pero “más del 90% de las personas a las que se impacta no se compra un coche”, reconoció el general manager communications de la compañía.
Según Berrocal, el canal digital tiene que aportar valores más cualitativos. “La clave es poder detectar al consumidor cuando está en el proceso de compra del coche Cada medio tiene que generar unos objetivos distintos. Y cada medio construirá unos valores”.
Dependiendo del tipo de anunciante de que se trate, su comportamiento en el entorno digital variará, según Bedoya. “Es muy distinto el anunciante que tiene un papel en el e-commerce, comercializando productos a través de su site, que el que utiliza Internet y los medios digitales como un medio más. El primero probablemente tendrá una cantidad de información y podrá relacionar unas fuentes con otras y sacar muchos aprendizajes. El otro se encontrará con que la manera en que está medido el digital no tiene la fiabilidad que sí que le damos al resto de medios”.
Jon Artolozaga expresó su sentimiento sobre la jungla digital como un lugar lleno de datos en el que la clave está en las herramientas “que son capaces de recoger la información y transformarla en conocimiento lo más rápido posible”.
Por su parte, Fernando Rodríguez reconoció que lo digital afecta no solo a cómo investigan las agencias sino también a cómo se informa la gente, cómo se organizan los medios de comunicación o cómo se relacionan las marcas con los consumidores. “Estamos ante un reto tremendo que requiere un cambio brutal en nuestras estructuras “, advirtió.
Carmelo Hermoso
