¿Qué es realmente la belleza? ¿Qué nos hace ser más atractivos a nuestros ojos y a los de los demás? Lo cierto es que no tenemos una respuesta para estas preguntas casi abstractas que más de una vez nos hemos planteado, pero lo que sí poseemos es el conocimiento de cuál es la percepción y el atractivo que pueden tener las marcas de belleza. El concepto de Brand Equity hace referencia a los atributos tangibles e intangibles que el consumidor o usuario asocia a una marca. El conocimiento o awareness de la marca, la diferenciación, la relevancia, la estima, etc. son factores que integran y ponderan el Brand Equity o Valor de Marca.
¿Y por qué es importante preocuparnos en construir este indicador? Numerosos institutos y académicos han demostrado el impacto del Brand Equity no solo en la percepción o consideración que tienen las diferentes marcas, sino también en las cuentas de resultados de las mismas a medio y largo plazo. ¿Podemos tener un mejor argumento imposible para tenerlo en consideración?
En MindShare contamos con el estudio, BAV (Brand Asset Valuator), que persigue justamente este propósito: entender de la mejor manera posible el Brand Equity de las marcas.
Centrándonos en el sector belleza veamos como quedaría según BAV* el posicionamiento de algunas marcas analizadas entre el público femenino:
¿Qué encontramos? Si nos fijamos, en el cuadrante inferior izquierdo -que correspondería al de las marcas desenfocadas-, nos encontramos con marcas poco conocidas y diferenciadas, que no han encontrado su posicionamiento ya que este es percibido como muy disperso.
De todas las marcas analizadas, ninguna se encuentra en el cuadrante de ‘momentum’ (cuadrante superior izquierdo), que correspondería a aquellas que presentan un gran potencial de crecimiento debido a que han despertado un creciente interés en el consumidor.
El gran volumen de las marcas son líderes, con un gran valor actual y potencial a futuro. Estas marcas tienen el gran reto de conseguir mantener esa relevancia y diferenciación que tienen en el consumidor para no caer en el cuadrante restante, el de ‘fatiga’.
Como hemos podido ver, conocer cómo está la salud de nuestra marca, a la vez que la de nuestros principales competidores, cuál es su evolución y entender perfectamente los atributos que tenemos que trabajar o potenciar para poder conectar con el consumidor, es clave para construir una estrategia de marketing eficiente y exitosa a la vez que nos permite crear una mejor experiencia y percepción por parte del consumidor.
¿Y tú? ¿Todavía no sabes cómo está la salud de tu marca y cómo puedes mejorarla?
Sobre BAV
*BAV (Brand Asset Valuator) es un estudio propio de WPP en el que se lleva 25 años analizando marcas en 50 mercados a nivel mundial y que cuenta con el apoyo de numerosos partners académicos; la Columbian Business School o la London Business School, entre otros.
La base del BAV es entender cómo se encuentra una marca en los siguientes cuatro pilares: Diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.
- La diferenciación se refiere a la habilidad de sobresalir y crear un significado distinto
- La relevancia es la capacidad de ser idóneo y significativo en la vida de los consumidores
- Estima o cuánto les gusta a los consumidores una marca en concreto
- Y conocimiento, el nivel de awareness que tiene la marca
Con la observación de la ‘diferenciación’ y la ‘relevancia’ dimensionamos el potencial de crecimiento futuro de la marca o el “brand strenght”, mientras que ‘estima’ y ‘conocimiento’ nos dan las claves de su valor actual o “brand stature”. BAV es, por lo tanto, una herramienta fundamental para la toma de decisiones estratégicas a corto, medio y largo plazo ya que nos dimensiona tanto la fortaleza o debilidad que tiene una marca en el presente como su proyección a futuro.
