El departamento de Social Media de NH Hoteles, en Madrid, realiza la gestión corporativa que ayuda a todas las unidades de negocio de la empresa: “Desde aquí damos soporte a todos los compañeros que trabajan en las unidades de negocio”, explica la responsable del Área de Social Media en NH Hoteles, Ana Escurín.
La compañía tiene cinco unidades de negocio: España, Italia, Europa Central, Benelux y Américas. En este sentido, la firma apuesta por la presencia física de personal, en los diferentes territorios donde se localice un hotel de NH. “Para nosotros es muy importante que la persona que trabaja en el perfil social de Holanda resida y conozca la realidad social del país, cuáles son las tendencias del territorio o qué horas para publicar son mejores”, asegura Ana Escurín.
La marca dio sus primeros pasos en el entorno virtual elaborando un blog que disfrutó de un estupendo recibimiento por parte de los bloggers, pero no tanto de los consumidores. El fallo, revela Escurín, fue enfocar la temática de la plataforma al turismo. “Era más el típico blog de destinos, y hay miles de blogs de destinos… Nos dimos cuenta de que nosotros somos referentes como cadena hotelera, no como destino turístico”. Y añade: “Al principio, muchos profesionales no sabían por dónde ir. Pero esta es la magia del marketing en redes sociales, no sabes muy bien cuál es el camino y todo resultado se obtiene a través del ensayo y error”.
En 2011, NH Hoteles comienza a trabajar con una estrategia sólida y definida. Este segundo intento supuso para la empresa la creación de un libro blanco: “Elaboramos este documento junto a la agencia Territorio Creativo. Fue un trabajo concienzudo en el que explicamos todo el contenido social que debemos comunicar, qué plataformas se deben abrir, cuáles no, cuáles son los flujos de información, cómo trabajarlos y qué tipo de respuestas hay que dar al usuario. Todo esto ayuda a los nuevos países que se van incorporando, porque nuestra intención es tener tanta presencia en redes sociales como países estemos presentes”, afirma Ana Escurín.
Actualmente, NH Hoteles tiene presencia activa en Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Instagram, Spotify y Pinterest. De las mencionadas, Twitter y Facebook son el foco principal de la gestión social, aunque también trabajan mucho con las plataformas visuales como Intagram o Pinterest. El resto de redes son entendidas y utilizadas como un depósito de contenidos.
Además, la compañía cuenta con el blog NH Hoteles como plataforma propia de comunicación. El blog, disponible en cinco idiomas (español, inglés, italiano, holandés y alemán), resulta de vital importancia para la marca. El blog está estructurado en tres tipos de contenidos: noticias del sector, amigos de NH Hoteles (entrevistas a personajes conocidos y profesionales de la cadena) y contenidos específicos en función de la temporada.
La empresa se dirige a un público objetivo amplio. En cuanto a edad, cualquier persona es público de NH Hoteles y respecto al estilo de vida, la cadena hotelera se dirige a gente urbana, moderna e inquieta.
Dependiendo de la plataforma social, observan diferencias entre Facebook y Twitter: “Twitter tiene un perfil más profesional y tecnológico, encontramos a gente más asimilada a un entorno 2.0. En cambio, Facebook tiene un componente más social” afirma Escurín. En Twitter tratan información relacionada con el sector mientras que Facebook adquiere para la firma una carga social importante.
La responsable del Área de Social Media en NH Hoteles comenta que debido a la relativa novedad de las redes sociales, los individuos no tienen la reacción instintiva de buscar la marca en Twitter, Facebook o cualquier otra red social, debido a ello, NH Hoteles asume que tiene que buscar al público e intentar estar presentes en el entorno virtual.
Objetivos
El primer objetivo es conseguir notoriedad: “Si preguntas a cualquier persona sobre tres marcas españolas de hoteles, posiblemente NH Hoteles será, con un 90% de seguridad, la primera o la segunda. En ese sentido, estamos muy bien posicionados y tenemos un buen reconocimiento”.
La segunda meta consiste en asumir la presencia de la compañía en redes sociales como un potenciador de ventas. A pesar de ello, Ana Escurín resalta que estas plataformas no son un canal de venta al uso. La finalidad fundamental para la empresa es establecer un vínculo con la comunidad, entablar una buena comunicación con los usuarios, compartir información con ellos y hacerles ver que merece la pena relacionarse con NH Hoteles, más allá de la estricta relación empresa-cliente. Escurín declara que el marketing en redes sociales de NH Hoteles está centrado en entablar una relación con el público que les conoce y habla con la firma, para de esta forma generar un fuerte vínculo que convierta a la cadena hotelera en parte de la comunidad.
Este objetivo, catalogado como vital por la entrevistada, está íntimamente ligado al último, que consiste en obtener información útil de esa comunicación. Las redes sociales son un entorno natural para el usuario, que de forma libre y espontánea genera contenido práctico para la compañía. Esta información es la más real porque es creada en el entorno más real para los consumidores, explica Esurín. Una vez localizada la información, ya sea positiva o negativa, es canalizada al departamento correspondiente.
#WakeUpPics
La acción #WakeUpPics, creada en torno al lema corporativo de la compañía “Wake up to a better world”, ha sido, sin duda, la campaña más exitosa hasta el momento. Con ella, NH Hoteles se convierte en creadora de contenido y pasa a formar parte de la comunidad Instagram. Pero, ¿qué es un #WakeUpPics? “Son fotografías que representan una actitud positiva, lo que simboliza emprender un nuevo proyecto, ilusión por un nuevo comienzo. Todo eso se puede plasmar de una forma visual e Instagram es el entorno perfecto para hacerlo”, explica Ana Escurín.
Es curioso averiguar que en la primera edición los usuarios siguieron compartiendo contenido después de terminado el concurso; y que en la última hasta la fecha, la tercera, que se cerró el 30 de enero, se han compartido 6.000 fotografías. “Hay usuarios que dan los buenos días con un #WakeUpPics”, manifiesta Escurín, y añade: “Es increíble dar con un concepto que la gente asume como propio. Los resultados han sido espectaculares”. Tan espectaculares que incluso se han realizado exposiciones organizadas por la empresa hotelera.
Todo esto, que podría catalogarse como movimiento #WakeUpPics, supone para NH Hoteles un beneficio que en palabras de la responsable del Área de Social Media de la compañía, Ana Escurín, “no tiene valor económico”.
Lucía Sánchez
