Pero ¿qué hace buena una idea? Según Pascual debe cumplir tres requisitos esenciales: que sea capaz de emocionar, que la gente quiera compartirla y que sea transformadora.
Partiendo de esta base, y de la crisis de credibilidad que vive la publicidad en los últimos tiempos, Coca-Cola ha adoptado un sistema de trabajo en comunicación que antepone la idea y la estrategia de comunicación al resto de factores o elementos.
Cuando la idea y la estrategia están definidas, se pasa a un segundo nivel en el que se trabajan los contenidos y las conexiones, áreas que dependen, respectivamente, de José Antunes y Ana Castro, los cuales coordinan equipos de trabajo multifuncionales, formados por gente de diferentes departamentos, y proveedores externos.
Esta forma de trabajar, más transversal, es la que llevan algún tiempo implantando en la compañía, en la que el marketing cobra cada vez más importancia y pone las marcas a al servicio de los objetivos del negocio, y no al revés. “Al final, el marketing dejará de ser un departamento para convertirse en una forma de entender el negocio que empape a toda la organización. Al menos en las compañías que, como la nuestra, creen firmemente en el marketing”, dijo Pascual.
Sueltos
Pascual dejó para el final de la exposición una serie de ideas “sueltas” que ayudan a situar la comunicación en perspectiva:
1) La gente sigue emocionándose con las buenas ideas.
2) Los consumidores son más inteligentes que nosotros porque tienen el sentido común que hemos perdido.
3) La publicidad en televisión sigue muy viva.
4) La comunicación es mucho más que publicidad.
5) La tecnología nos acerca a los consumidores.
6) La comunicación es bidireccional, cuando no multidireccional.
7) Los contenidos ayudan a que la gente manosee las ideas.
En el número de septiembre de IPMARK, el 796, se publicará una amplia crónica sobre la charla y el coloquio posterior.
